CFO-Perspektive 2026: Make-Good die erste Media-Position

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Marketing-Budgets stehen 2026 unter Druck. Das OWM-Trendbarometer zeigt: 70 Prozent der Mitgliedsunternehmen wachsen, aber die meisten rechnen mit stagnierenden Werbebudgets. Gleichzeitig versickern laut der ANA Programmatic Study 64 Cent von jedem programmatischen Werbe-Dollar in Adtech-Kosten und MFA-Sites. Für CFOs wird Kommunikation damit zur Investitionsentscheidung mit messbarem Risiko. Die Frage ist nicht mehr ob Content wirkt, sondern ob sich das beweisen lässt.

Wo das Budget versickert

Die ANA (Association of National Advertisers) hat 2023 den programmatischen Werbemarkt durchleuchtet. Die Ergebnisse sind für jeden CFO alarmierend: 123 Millionen Dollar Ad Spend analysiert, 35,5 Milliarden Impressions ausgewertet, 21 Mitgliedsunternehmen beteiligt. Ergebnis: Von jedem Dollar, der in eine DSP fließt, kommen 36 Cent beim Endkonsumenten an. 29 Prozent gehen für Adtech-Transaktionskosten drauf. 35 Prozent versickern in MFA-Sites (Made for Advertising) und nicht messbaren Umgebungen.

Hochgerechnet auf den gesamten Open-Web-Programmatic-Markt von 88 Milliarden Dollar bedeutet das: 20 Milliarden Dollar Waste pro Jahr. Das ist kein Rundungsfehler. Das ist ein strukturelles Problem, das in keiner anderen Investitionskategorie akzeptiert würde.

Im Content Marketing sieht die Lage ähnlich aus. Das Content Marketing Institute dokumentiert in seinen B2B Benchmarks 2025: 58 Prozent der B2B-Marketer berichten von Umsatzsteigerungen durch Content Marketing. Gleichzeitig sagen 56 Prozent, sie können den ROI nicht attribuieren. Für einen CFO heißt das: Die Hälfte des Content-Budgets könnte wirken. Oder auch nicht. Belastbar sagen kann es niemand.

Warum Impressions kein Investitionsnachweis sind

Ein CFO würde keine Maschine kaufen, deren Auslastung nicht gemessen wird. Keinen Cloud-Service ohne SLA. Keinen Berater ohne Deliverables. Aber genau so funktioniert ein Großteil der B2B-Kommunikation: Inhalte werden veröffentlicht, Impressions werden gezählt, und alle hoffen, dass es wirkt.

Dentsu und Lumen Research haben in ihrer Attention Economy Studie 2024 nachgewiesen, dass Attention 1,4-mal mehr erklärende Kraft über Brand Recall hat als klassische Viewability-Metriken. Integral Ad Science geht noch weiter: Kampagnen mit hoher Attention erzeugen bis zu 130 Prozent mehr Conversions als Low-Attention-Impressions. Impressions messen ob etwas ausgespielt wurde. Attention misst ob jemand hingeschaut hat. Verified Reads messen ob jemand gelesen hat. Für einen CFO ist nur die letzte Metrik ein Investitionsnachweis.

Die AMEC Barcelona Principles 3.0, der internationale Standard für Kommunikationsmessung, haben Advertising Value Equivalency (AVE) explizit für ungültig erklärt. Der Branchenstandard verlangt Outcome-Messung statt Output-Zählung. Wer seinem CFO noch AVE-Äquivalente vorlegt, arbeitet mit einer Metrik, die die eigene Branche für tot erklärt hat.

„Wirkung ist ein Ergebnis. Und Ergebnisse lassen sich einfordern.“
MBF Media Redaktion

Make-Good: Risikotransfer vom Kunden zum Publisher

Das Konzept ist einfach: Ein Unternehmen bucht eine definierte Anzahl Verified Reads. Wenn der Zielwert nicht erreicht wird, steuert der Publisher die Distribution nach, bis die vereinbarte Leistung steht. Das Risiko liegt beim Publisher, nicht beim Kunden. In der Sprache des CFO: garantierte Leistung statt versunkene Kosten.

Ein Rechenbeispiel macht die Logik greifbar:

Klassische Kampagne: 5.000 Euro Mediabudget. Ergebnis: 8.400 Impressions, unbekannte Lesezeit, unbekannte Zielgruppen-Qualität. ROI: nicht messbar. Risiko: 100 Prozent beim Kunden.

Performance Publishing: 4.990 Euro Kampagnenbudget. Ergebnis: 2.500 garantierte Verified Reads (30 Sekunden Lesezeit oder 50 Prozent Scroll-Depth). Cost-per-Verified-Read: 2,00 Euro. Zum Vergleich: Ein klassischer B2B-CPC liegt bei 3 bis 8 Euro, ohne Lesegarantie. Risiko: beim Publisher (Make-Good-Garantie).

Der Unterschied für den CFO: Die klassische Kampagne ist eine Ausgabe. Die Performance-Kampagne ist eine Investition mit definiertem Return. Make-Good wandelt OPEX-Risiko in planbare Leistung um.

Was der CFO den CMO fragen sollte

1. Wie viel unseres Media-Budgets erreicht tatsächlich die Zielgruppe? Die ANA-Studie zeigt: Im Programmatic-Markt sind es nur 36 Prozent. Bei kontextueller Platzierung in Fachmagazinen liegt die Quote deutlich höher, weil keine Zwischenhändler-Kette und keine MFA-Sites beteiligt sind.

2. Können wir den ROI unserer Content-Investitionen beziffern? 56 Prozent der B2B-Marketer sagen Nein (CMI 2025). Verified Reads als KPI lösen dieses Problem: Jede Kampagne hat eine definierte Leistung, einen messbaren Cost-per-Read und eine Make-Good-Absicherung.

3. Wer trägt das Risiko bei Nicht-Erreichung? Bei klassischer Mediaplanung: der Kunde. Bei Performance Publishing mit Make-Good: der Publisher. Für den CFO ist das der entscheidende Unterschied. Garantierte Leistung reduziert das Investitionsrisiko auf null.

4. Ist unser Content-Budget Compliance-konform? Die AMEC Barcelona Principles 3.0 haben AVE als Metrik für ungültig erklärt. Wer intern noch mit Anzeigenäquivalenzwerten rechnet, nutzt eine Metrik, die der eigene Branchenverband nicht mehr akzeptiert. Das Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Report 2025 zeigt gleichzeitig: 64 Prozent der B2B-Entscheider vertrauen Thought-Leadership-Inhalten mehr als klassischen Marketingmaterialien. Budget in Thought Leadership ist also nicht nur messbar, sondern nachweislich wirksam.

Vom Kostencenter zum messbaren Wertbeitrag

HubSpot dokumentiert in seinem State of Marketing Report 2026: 34 Prozent des gesamten B2B-Marketingbudgets fließen in Content Marketing. 46 Prozent der B2B-Marketer erwarten, dass dieser Anteil 2026 weiter steigt. Bei steigendem Budget und gleichzeitig stagnierender Messbarkeit wächst das Risiko für den CFO. Performance Publishing mit Verified Reads und Make-Good löst diese Gleichung.

GumGum und SPARK Neuro belegen zudem: Kontextuell platzierte Inhalte in redaktionellen Umfeldern erzielen doppelt so hohen Ad Recall wie behavioral-getargetete Anzeigen. Das bedeutet: Ein Euro in einem Fachmagazin bringt mehr als ein Euro im Programmatic-Netzwerk. Für den CFO ist das kein Marketing-Argument, sondern eine Allokationsentscheidung.

Der Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2025 liefert den Sales-Beweis: 75 Prozent der Befragten sagen, ein bestimmtes Thought-Leadership-Stück habe sie dazu gebracht, ein Produkt zu recherchieren, das sie vorher nicht in Betracht gezogen hatten. 79 Prozent würden im RFP-Prozess eher für einen Anbieter plädieren, der konsistent hochwertige Inhalte publiziert. Content in vertrauenswürdigen Fachmagazinen ist damit kein weicher Imagefaktor, sondern ein messbarer Pipeline-Treiber.

Fazit: Media-Budget mit Garantie

CFOs entscheiden über Investitionen, nicht über Marketingkanäle. Aber wenn das Marketing-Budget zur Investition mit messbarem Return wird, ändert sich die Bewertung. Performance Publishing mit Verified Reads und Make-Good-Garantie macht Content-Wirkung planbar, vergleichbar und risikofrei für den Kunden.

Die Frage an den CFO ist einfach: Würden Sie eine Maschine kaufen, deren Output nicht gemessen wird? Einen Cloud-Service ohne SLA? Dann sollten Sie auch kein Media-Budget freigeben, dessen Wirkung niemand beziffern kann.

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Quelle Titelbild: Pexels / Recha Oktaviani