Make-Good : la 1ère position média protégée

4 min de lecture

Les budgets marketing subissent une pression accrue en 2026. Selon le baromètre des tendances de l’OWM, 70 % des entreprises membres connaissent une croissance, mais la plupart prévoient une stagnation de leurs budgets publicitaires. Parallèlement, selon l’étude « Programmatic Study » de l’ANA (Association of National Advertisers), 64 cents de chaque dollar dépensé en publicité programmatique s’évaporent dans les coûts liés aux technologies publicitaires (Adtech) et sur les sites MFA (« Made for Advertising »). Pour les directeurs financiers (CFO), la communication devient ainsi une décision d’investissement comportant un risque mesurable. La question n’est plus de savoir si le contenu produit un effet, mais bien de déterminer si cet effet peut être prouvé.

Où disparaît le budget ?

L’ANA (Association of National Advertisers) a mené en 2023 une analyse approfondie du marché de la publicité programmatique. Les résultats sont alarmants pour tout directeur financier : 123 millions de dollars de dépenses publicitaires analysés, 35,5 milliards d’impressions évaluées, 21 entreprises membres impliquées. Résultat : sur chaque dollar injecté dans une plateforme d’achat programmatique (DSP), seuls 36 cents parviennent au consommateur final. 29 % sont absorbés par les coûts de transaction liés aux technologies publicitaires (Adtech). 35 % s’évaporent sur des sites MFA (« Made for Advertising ») et dans des environnements non mesurables.

Extrapolé au marché global de la publicité programmatique sur le Web ouvert, estimé à 88 milliards de dollars, cela signifie : 20 milliards de dollars de gaspillage annuel. Ce n’est pas une erreur d’arrondi. C’est un problème structurel qui ne serait accepté dans aucune autre catégorie d’investissement.

Dans le domaine du marketing de contenu, la situation est similaire. Le Content Marketing Institute documente, dans ses référentiels B2B 2025, que 58 % des spécialistes du marketing B2B rapportent une augmentation des ventes grâce au marketing de contenu. Toutefois, 56 % d’entre eux déclarent ne pas pouvoir attribuer le ROI de leurs contenus. Pour un CFO, cela signifie : la moitié du budget alloué au contenu pourrait produire un effet. Ou pas. Personne ne peut l’affirmer avec certitude.

Pourquoi les impressions ne constituent pas une preuve d’investissement

Un CFO n’achèterait jamais une machine dont on ne mesure pas l’utilisation. Il ne souscrirait aucun service cloud sans accord de niveau de service (SLA). Il ne ferait appel à aucun consultant sans livrables clairement définis. Or, c’est précisément ainsi que fonctionne une grande partie de la communication B2B : des contenus sont publiés, des impressions comptabilisées, et tous espèrent qu’ils produisent un effet.

Dentsu et Lumen Research ont démontré, dans leur étude « Attention Economy » de 2024, que l’attention exerce une puissance explicative 1,4 fois supérieure sur le rappel de la marque (Brand Recall) par rapport aux métriques classiques de visibilité (Viewability). Integral Ad Science va encore plus loin : les campagnes caractérisées par une forte attention génèrent jusqu’à 130 % de conversions supplémentaires comparées aux impressions à faible attention. Les impressions mesurent simplement si un élément a été diffusé. L’attention mesure si quelqu’un y a prêté attention. Les « Verified Reads » mesurent si quelqu’un a réellement lu. Pour un CFO, seule cette dernière métrique constitue une preuve d’investissement.

Les « Barcelona Principles » 3.0 de l’AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication), norme internationale de mesure de la communication, ont explicitement déclaré obsolète l’« Advertising Value Equivalency » (AVE). La norme sectorielle exige désormais une mesure fondée sur les résultats (Outcomes), et non plus sur le simple décompte des productions (Outputs). Celui qui présente encore aujourd’hui des équivalents AVE à son CFO utilise une métrique que sa propre profession a officiellement enterrée.

« L’efficacité est un résultat. Et les résultats peuvent être exigés. »
Rédaction MBF Media

Make-Good : transfert du risque du client à l’éditeur

Le principe est simple : une entreprise réserve un nombre défini de « Verified Reads ». Si l’objectif n’est pas atteint, l’éditeur ajuste la diffusion jusqu’à ce que la performance convenue soit réalisée. Le risque incombe à l’éditeur, non au client. Dans le langage du CFO : prestation garantie, et non coûts engloutis.

Un exemple chiffré rend cette logique concrète :

Campagne classique : Budget média de 5 000 euros. Résultat : 8 400 impressions, durée de lecture inconnue, qualité de la cible inconnue. ROI : non mesurable. Risque : à 100 % supporté par le client.

Performance Publishing : Budget de campagne de 4 990 euros. Résultat : 2 500 « Verified Reads » garantis (30 secondes de lecture ou 50 % de profondeur de défilement). Coût par « Verified Read » : 2,00 euros. À titre de comparaison : un CPC classique B2B s’élève à 3 à 8 euros, sans garantie de lecture. Risque : supporté par l’éditeur (garantie « Make-Good »).

La différence pour le CFO est fondamentale : la campagne classique constitue une dépense. La campagne « Performance » est un investissement doté d’un retour défini. Le « Make-Good » transforme un risque opérationnel (OPEX) en prestation planifiable.

Ce que le CFO devrait demander au CMO

1. Quelle part de notre budget média atteint réellement notre cible ? L’étude de l’ANA montre que, sur le marché programmatique, ce taux s’élève à seulement 36 %. En revanche, lors d’un placement contextuel dans des magazines spécialisés, ce taux est nettement plus élevé, car il n’y a ni chaîne d’intermédiaires ni sites MFA impliqués.

2. Sommes-nous capables de quantifier le ROI de nos investissements dans le contenu ? 56 % des spécialistes du marketing B2B répondent par la négative (CMI 2025). Le « Verified Read », en tant qu’indicateur clé de performance (KPI), résout ce problème : chaque campagne comporte une prestation définie, un coût mesurable par lecture et une sécurisation via la garantie « Make-Good ».

3. Qui assume le risque en cas de non-atteinte des objectifs ? Dans la planification média classique : le client. Dans le « Performance Publishing » avec garantie « Make-Good » : l’éditeur. Pour le CFO, c’est là la différence décisive. Une prestation garantie réduit le risque d’investissement à zéro.

4. Notre budget contenu est-il conforme aux exigences réglementaires ? Les « Barcelona Principles » 3.0 de l’AMEC ont explicitement invalidé l’AVE comme métrique. Celui qui continue à utiliser en interne des valeurs d’équivalence publicitaire emploie une métrique que son propre syndicat professionnel refuse désormais d’accepter. Le rapport « Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Report » 2025 montre par ailleurs que 64 % des décideurs B2B font davantage confiance aux contenus de « thought leadership » qu’aux supports marketing classiques. Allouer un budget au « thought leadership » n’est donc pas seulement mesurable, mais aussi prouvé comme efficace.

Du centre de coûts à une contribution de valeur mesurable

HubSpot documente, dans son « State of Marketing Report » 2026, que 34 % de l’intégralité du budget marketing B2B est consacré au marketing de contenu. 46 % des spécialistes du marketing B2B anticipent une hausse supplémentaire de cette part en 2026. Or, face à une augmentation budgétaire conjuguée à une stagnation de la capacité de mesure, le risque augmente pour le CFO. Le « Performance Publishing », avec « Verified Reads » et garantie « Make-Good », résout précisément cette équation.

GumGum et SPARK Neuro confirment également que les contenus placés de façon contextuelle dans des environnements rédactionnels génèrent un rappel publicitaire deux fois supérieur à celui des annonces ciblées comportementalement. Autrement dit : un euro investi dans un magazine spécialisé produit davantage qu’un euro dépensé dans un réseau programmatique. Pour le CFO, ce n’est pas un argument marketing, mais une décision d’allocation stratégique.

Le « Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report » 2025 fournit la preuve commerciale : 75 % des personnes interrogées affirment qu’un contenu spécifique de « thought leadership » les a incitées à rechercher un produit qu’elles n’envisageaient pas auparavant. 79 % déclarent qu’elles seraient plus enclines à recommander un fournisseur dans le cadre d’un processus d’appel d’offres (RFP), s’il publie de façon constante des contenus de haute qualité. Le contenu publié dans des magazines spécialisés dignes de confiance n’est donc pas un facteur d’image flou, mais un moteur de pipeline mesurable.

Conclusion : un budget média assorti d’une garantie

Les CFO décident d’investissements, non de canaux marketing. Mais dès lors que le budget marketing devient un investissement générant un retour mesurable, son évaluation change radicalement. Le « Performance Publishing », avec « Verified Reads » et garantie « Make-Good », rend l’efficacité du contenu planifiable, comparable et sans risque pour le client.

La question posée au CFO est simple : achèteriez-vous une machine dont la production ne serait pas mesurée ? Souscririez-vous un service cloud sans SLA ? Vous ne devriez alors pas non plus libérer de budget média dont personne ne peut quantifier l’efficacité.

Questions fréquentes

Lectures complémentaires dans le réseau

• → La fin des relations publiques « à la volée » : pourquoi « publié » ne constitue plus une preuve (MyBusinessFuture)
• → Du SaaS au PaaS : pourquoi l’édition doit évoluer comme le cloud (cloudmagazin)
• → Du SEO au GEO : pourquoi la visibilité devient une question d’architecture (Digital Chiefs)
• → Zero Trust dans la planification média : ne faites confiance à personne, vérifiez tout (SecurityToday)
• → MBF Mediadaten 2026 : Tous les forfaits avec garantie de KPI

Source de l’image : Pexels / Recha Oktaviani