Perspectiva del CFO para 2026: ¿Por qué Make-Good es la primera posición mediática con protección de la inversión?

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Los presupuestos de marketing están bajo presión en 2026. El barómetro de tendencias de OWM muestra que el 70 % de las empresas asociadas está creciendo, pero la mayoría prevé una estabilidad en sus presupuestos publicitarios. Al mismo tiempo, según el estudio de la ANA sobre programática, 64 céntimos de cada dólar invertido en publicidad programática se pierden en costes de Adtech y en sitios MFA. Para los CFO, la comunicación se convierte así en una decisión de inversión con riesgo cuantificable. La cuestión ya no es si el contenido funciona, sino si su eficacia puede demostrarse.

Dónde se evapora el presupuesto

En 2023, la ANA (Association of National Advertisers) analizó a fondo el mercado publicitario programático. Los resultados son alarmantes para cualquier CFO: se analizaron 123 millones de dólares en gasto publicitario, se evaluaron 35 500 millones de impresiones y participaron 21 empresas asociadas. Resultado: de cada dólar que fluye hacia una DSP, solo 36 céntimos llegan al consumidor final. El 29 % se destina a costes de transacción de Adtech. El 35 % se evapora en sitios MFA (Made for Advertising) y entornos no medibles.

Extrapolado al total del mercado programático del open web, valorado en 88 000 millones de dólares, esto significa: 20 000 millones de dólares de desperdicio anual. No se trata de un error de redondeo. Es un problema estructural que no sería aceptado en ninguna otra categoría de inversión.

En el content marketing, la situación es similar. El Content Marketing Institute documenta en sus Benchmarks B2B 2025: el 58 % de los especialistas en marketing B2B informan de incrementos de ingresos gracias al content marketing. Al mismo tiempo, el 56 % afirma no poder atribuir el ROI. Para un CFO, esto significa: la mitad del presupuesto destinado al contenido podría estar funcionando… o no. Nadie puede afirmarlo con fundamento.

Por qué las impresiones no constituyen una prueba de inversión

Un CFO no compraría una máquina cuya ocupación no pudiera medirse. No contrataría un servicio en la nube sin un acuerdo de nivel de servicio (SLA). No contrataría a un consultor sin entregables definidos. Sin embargo, gran parte de la comunicación B2B funciona exactamente así: se publican contenidos, se cuentan impresiones y todos confían en que funcionen.

Dentsu y Lumen Research demostraron en su estudio Attention Economy de 2024 que la atención tiene 1,4 veces más poder explicativo sobre el recuerdo de marca (Brand Recall) que las métricas clásicas de visibilidad (Viewability). Integral Ad Science va aún más lejos: las campañas con alta atención generan hasta un 130 % más de conversiones que las impresiones con baja atención. Las impresiones miden si algo se ha emitido. La atención mide si alguien lo ha mirado. Las Verified Reads miden si alguien lo ha leído. Para un CFO, solo esta última métrica constituye una prueba de inversión.

Los AMEC Barcelona Principles 3.0, el estándar internacional para la medición de la comunicación, han declarado expresamente inválida la equivalencia del valor publicitario (Advertising Value Equivalency, AVE). El estándar sectorial exige la medición de resultados (Outcome-Messung), no el recuento de productos (Output-Zählung). Quien presente todavía al CFO equivalentes AVE está utilizando una métrica que su propia industria ha declarado obsoleta.

«El impacto es un resultado. Y los resultados pueden exigirse.»
Redacción de MBF Media

Make-Good: transferencia del riesgo del cliente al editor

El concepto es sencillo: una empresa contrata un número determinado de Verified Reads. Si no se alcanza el objetivo acordado, el editor ajusta la distribución hasta lograr el rendimiento pactado. El riesgo recae sobre el editor, no sobre el cliente. En lenguaje de CFO: rendimiento garantizado frente a costes irrecuperables.

Un ejemplo numérico aclara la lógica:

Campaña clásica: presupuesto mediático de 5 000 euros. Resultado: 8 400 impresiones, tiempo de lectura desconocido, calidad desconocida de la audiencia. ROI: no medible. Riesgo: 100 % para el cliente.

Performance Publishing: presupuesto de campaña de 4 990 euros. Resultado: 2 500 Verified Reads garantizadas (30 segundos de tiempo de lectura o 50 % de profundidad de desplazamiento). Coste por Verified Read: 2,00 euros. Para comparar: un CPC clásico B2B oscila entre 3 y 8 euros, sin garantía de lectura. Riesgo: asumido por el editor (Make-Good-garantía).

La diferencia para el CFO: la campaña clásica es un gasto. La campaña Performance es una inversión con retorno definido. Make-Good transforma el riesgo de gastos operativos (OPEX) en un rendimiento planificable.

Qué debe preguntar el CFO al CMO

1. ¿Qué porcentaje de nuestro presupuesto mediático llega realmente a la audiencia objetivo? El estudio de la ANA muestra que, en el mercado programático, solo el 36 %. En la colocación contextual en revistas especializadas, la tasa es claramente superior, porque no intervienen cadenas de intermediarios ni sitios MFA.

2. ¿Podemos cuantificar el ROI de nuestras inversiones en contenido? El 56 % de los especialistas en marketing B2B responde que no (CMI 2025). Las Verified Reads como KPI resuelven este problema: cada campaña tiene un rendimiento definido, un coste por lectura medible y una cobertura de seguridad Make-Good.

3. ¿Quién asume el riesgo si no se alcanza el objetivo? En la planificación mediática clásica: el cliente. En el Performance Publishing con Make-Good: el editor. Para el CFO, esta es la diferencia decisiva. Un rendimiento garantizado reduce el riesgo de inversión a cero.

4. ¿Cumple nuestro presupuesto para contenido con los requisitos de conformidad? Los AMEC Barcelona Principles 3.0 han declarado inválida la métrica AVE. Quien siga calculando internamente con valores equivalentes de anuncios está utilizando una métrica que su propia asociación profesional ya no acepta. El Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Report 2025 muestra, al mismo tiempo: el 64 % de los responsables de decisiones B2B confía más en los contenidos de Thought Leadership que en los materiales de marketing tradicionales. Invertir en Thought Leadership no solo es medible, sino que, además, ha demostrado su eficacia.

Del centro de costes a una contribución de valor medible

HubSpot documenta en su State of Marketing Report 2026: el 34 % de todo el presupuesto de marketing B2B se destina a content marketing. El 46 % de los especialistas en marketing B2B prevé que esta proporción seguirá aumentando en 2026. Con un presupuesto creciente y una capacidad de medición estancada, el riesgo para el CFO se agrava. El Performance Publishing, con Verified Reads y garantía Make-Good, resuelve esta ecuación.

GumGum y SPARK Neuro corroboran, además: los contenidos colocados contextualmente en entornos editoriales obtienen un recuerdo publicitario (Ad Recall) dos veces mayor que los anuncios dirigidos por comportamiento (behavioral targeting). Esto significa: un euro invertido en una revista especializada rinde más que un euro invertido en una red programática. Para el CFO, esto no es un argumento de marketing, sino una decisión de asignación de recursos.

El Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2025 aporta la prueba comercial: el 75 % de los encuestados afirma que un determinado artículo de Thought Leadership les llevó a investigar un producto que anteriormente no habían considerado. El 79 % preferiría apoyar a un proveedor durante el proceso de solicitud de propuestas (RFP) si este publica de forma constante contenidos de alta calidad. El contenido en revistas especializadas de confianza deja así de ser un factor de imagen difuso para convertirse en un impulsor de pipeline cuantificable.

Conclusión: presupuesto mediático con garantía

Los CFO toman decisiones sobre inversiones, no sobre canales de marketing. Pero cuando el presupuesto de marketing se convierte en una inversión con retorno medible, cambia la evaluación. El Performance Publishing, con Verified Reads y garantía Make-Good, hace planificable, comparable y libre de riesgos para el cliente el impacto del contenido.

La pregunta para el CFO es sencilla: ¿Comprarías una máquina cuya producción no pudieras medir? ¿Contratarías un servicio en la nube sin SLA? Entonces tampoco deberías aprobar un presupuesto mediático cuyo impacto nadie pueda cuantificar.

Preguntas frecuentes

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Fuente de imagen: Pexels / Recha Oktaviani