5 Einblicke in den Hype-Zyklus für Digital Marketing & Advertising von Gartner

Das Digital Marketing ändert sich stetig. Es gibt viele Faktoren, die dabei berücksichtigt werden müssen – so auch künstliche Intelligenz, die Verwaltung von Daten und die Beziehung zwischen MarTech und AdTech. All diese Themen treten laut Gartner im „Hype-Zyklus“ im Bereich Digital Marketing & Advertising auf. Was genau hinter dem „Hype-Zyklus“ steckt, lösen wir mit aktuellen Beispielen vom Analysten Gartner auf.

Laut der Gartner CMO Strategy Survey 2017 werden Kundenerfahrung, Kundenbindung und Wachstum die wichtigsten Strategien zur Unterstützung der Marketingergebnisse in den nächsten 18 Monaten sein. Infolgedessen erforschen Marketer Technologien, die Kundendaten vereinheitlichen und erweitern können, damit sie unter anderem auch als gute Basis für die Kommunikation dienen. Denken Sie an Ihre Sales-Verantwortlichen oder das Marketing: Für jedwede Interaktion mit dem Kunden müssen die Daten gleichermaßen erfasst und ergänzt werden können, egal von welcher Abteilung. Diese wichtigen Erkenntnisse aus dem „Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising, 2017“ ermöglichen es Marketern, Investitionen in Marketing-Technologien zu priorisieren, die insbesondere datenbasierte Kundenerlebnisse unterstützen. Doch was steckt eigentlich genau dahinter?

Der Hype-Zyklus von Gartner zeigt die Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit, die ein neues Produkt bei der Einführung in den Markt durchläuft. Gartner nennt dies auch die „Kurve der Innovationen“. Der Hype Cycle wurde 1995 von der Forschungsgruppe Gartner, Inc. geprägt, um Innovationstechnologien besser einordnen zu können. Doch was stellt der Hype-Zyklus genau dar?

Er zeigt im Grunde, wann eine Technologie relevant wird und wann aus ersten Gehversuchen geschäftstüchtige Ansätze werden. Folglich werden der Grad der Aufmerksamkeit und die verstrichene Zeit seit Bekanntwerden der Innovation gegenübergestellt. Die Entwicklungsphasen, die die Innovation dabei durchläuft, sind die „Technologische Auflösung“, der „Gipfel der überzogenen Erwartungen“, das „Tal der Enttäuschung“, der „Pfad der Erleuchtung“ und das „Plateau der Produktivität“. Mehr Informationen zum Hype Cycle finden Sie auch hier.

Die bereits angesprochenen Trend-Themen im Digital Marketing & Advertising können auf diese Grafik übertragen werden. So kann man als Marketer genau einschätzen, in welcher Phase sich der Trend im eigenen Unternehmen gerade befindet.

1. Transformationstechnologien erfordern Erforschung – und Geduld

Echtzeit-Marketing, KI für Marketing und Customer-Journey-Analysen werden mehr Power und Anpassungsfähigkeit bringen, um Marketer bei der effektiven Zusammenarbeit mit Interessenten und Kunden zu unterstützen. Obwohl diese drei Technologien transformativ sind und sich noch in der Innovationstrigger-Phase befinden, werden sie zehn oder mehr Jahre benötigen, um zu reifen. Das nächste Jahrzehnt wird viel Forschung und des Experimentieren erfordern.

TO DOs:

• Echtzeit-Marketing: Überdenken Sie, wie Sie organisiert sind. Eine Organisation mit der Agilität aufzubauen, schneller auf Veränderungen zu reagieren als Wettbewerber, ist praktischer als zu versuchen, Vorhersagen zu treffen.
• KI für Marketing: Fangen Sie jetzt an, mehr über KI zu lernen und engagieren Sie sich direkt mit Ihren Lieferanten, um die Rolle zu verstehen, die KI derzeit spielt.
• Customer Journey Analytics: Beginnen Sie mit der Kundenidentifizierung und der Reisezuordnung über nur zwei bis drei Kanäle, auf denen Daten verfügbar und wertvoll sind.

2. KI dringt in Ihr Marketing vor

AI ist ein roter Faden, der sich durch die gesamte Marketing- und Werbetechnik-Landschaft zieht. Die KI für das Marketing umfasst Systeme, die Verhaltensweisen ändern, ohne explizit auf der Grundlage von gesammelten Daten, Nutzungsanalysen und anderen Beobachtungen programmiert zu werden. Sie beinhalten Technologien wie maschinelles Lernen, tiefes Lernen und Verarbeitung natürlicher Sprache. KI-fähige Technologien und Techniken haben das Potenzial, die Marketingpraxis, wie wir sie kennen, zu transformieren. Der Marketing-Bereich befindet sich in der Innovationsauslöserphase und die Anbieter fördern die „intelligenten“ Fähigkeiten in ihren Angeboten mit unterschiedlicher Präzision und Wahrheit. Definieren Sie Ihre Ansprüche und prüfen Sie die Möglichkeiten der KI im nächsten Jahrzehnt.

TO DO:

• KI für Marketing: Seien Sie vorsichtig mit hohen Ansprüchen an KI-Marketing. Stellen Sie Testkriterien auf und führen Sie Piloten und Proofs durch, um solche Behauptungen zu überprüfen.

3. Marketer übernehmen die Kontrolle über Daten, um ihre Erfahrungen zu verbessern

Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDPs) liegen nahe am Höhepunkt der Inflationserwartungen und reflektieren den Wunsch der Marktteilnehmer, Erstanbieterdaten über die Kundenerfahrungen hinweg zu nutzen und die nützlichsten Daten zu identifizieren und zu nutzen, um überzeugende Eins-zu-Eins-Engagements zu liefern.

Der Hype um andere datenorientierte Marketinglösungen lässt nach. Datenmanagement-Plattformen befinden sich im „Tal der Enttäuschungen“, da sich Vermarkter derzeit mit Herausforderungen bei der Integration und der Anpassung auseinandersetzen müssen.

TO DOs:

• CDPs: Behandeln Sie diese Technologie-Investition als ein Innovationssystem, da sie sich noch im Entstehungsprozess befindet und eine Konvergenz mit benachbarten Kategorien erwarten lässt.
• Datenverwaltungsplattformen: Überzeugen Sie sich nicht mit Daten von Drittanbietern, um eine bessere Anwendung von Erstanbieterdaten für Anzeigen- und Content-Targeting zu erzielen.

4. MarTech und AdTech: Eine offene Beziehung

Die Konvergenz von Marketing- und Werbetechnologie lässt sich in etwas nieder, das weniger nach einer Ehe aussieht als nach einer offenen Beziehung. Es bestehen jedoch nach wie vor wichtige Verbindungspunkte zwischen den beiden Bereichen Identität und Analytik. Durch die geräteübergreifende Identifizierung können potenzielle Kunden und Werbetreibende bei der Messung von Mobilkanälen und der Zuordnung von Anzeigenimpressionen auf den Höhepunkt der überhöhten Erwartungen reagieren. Die Akzeptanz von Account-Based-Marketing hat auch deshalb drastisch zugenommen, da sowohl Neukunden als auch bestehende Kunden in großem Umfang erreicht werden konnten und die Technologie auf dem Höhepunkt der Inflationserwartungen lag.

TO DOs:

• Geräteübergreifende Identifizierung: Marketingteams sollten geräteübergreifende Identifizierungslösungen untersuchen, um ein umfassenderes Verständnis von Kunden und Interessenten zu ermöglichen.
• Account-based Marketing (ABM): Stellen Sie sicher, dass Vertriebs-, Marketing- und andere Führungskräfte vor der Evaluierung der Lösung auf das ABM-Programm ausgerichtet sind und sich vollständig an dieses binden. Das hilft bei der Einbindung und Berichterstattung.

5. Markensicherheit als oberste digitale Werbepriorität

Die Gewährleistung der Markensicherheit, die Einhaltung von Leitlinien zur Sichtbarkeit und die Verhinderung von Betrug stehen bei den großen digitalen Werbeanbietern im Vordergrund der Ängste. Während die Anzeigenüberprüfung eine neue Ergänzung zum Hype-Zyklus ist, werden sowohl die Anzeigenblockierung als auch die Anzeigenüberprüfung in die Phase der überhöhten Erwartungsphase aufgenommen. Diese Probleme motivieren Vermarkter, ihren Wertaustausch mit dem Publikum erneut zu überprüfen und neu auszurichten.

TO DOs:

• Anzeigenblockierung: Arbeiten Sie mit Publishern an nativen Lösungen, die Content-Erlebnisse ergänzen und nicht nur unterbrechen.
• Anzeigenüberprüfung: Ermitteln und filtern Sie Publisher mit niedrigen Anzeigenstandards und melden Sie nur verifizierte Impressionen.

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Dieser Beitrag basiert auf Informationen von Gartner. 

Quelle Titelbild: iStock / PeopleImages