Social Media Management: „Marketing und IT müssen zusammen arbeiten“

Der Begriff Digital Customer Experience hat in den letzten Jahren im Marketing stark an Bedeutung gewonnen. Ob offline oder online – es gilt dem Kunden ein intensives und ungebrochenes Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu liefern. Somit wird ein integratives und gut koordiniertes Kommunikationskonzept auf Social Media unverzichtbar. Im Rahmen der Studie „ISG Provider Lens Social Business 2018“, analysiert das Beratungshaus ISG das Portfolio von Software-Anbietern für Social Media Management.

Die Information Services Group (ISG) gilt als eines der führenden Marktforschungs- und Beratungshäuser im Informationstechnologie-Segment. Das 2006 gegründete Unternehmen ist bekannt für seine Expertise für innovative technologische Lösungen. Und diese ist nun im Bereich Marketing gefragt, denn die benötigte Integration in Marketing Automation und Customer Relationship Management (CRM) sowie die Kundendatenhaltung erschweren die Auswahl eines geeigneten Social Media Management Werkzeuges. ISG nimmt die verfügbaren Tools der Softwareanbieter für Sie unter die Lupe.

Basisfunktionen und kommende Trends

Ein Blick auf das bestehende Angebot zeigt – viele Funktionen gehören bereits zum Standard. So beispielweise Funktionalitäten wie Mehrsprachigkeit und Internationalisierung, Ticketing und Multi-User-Management, Content Management, Planung visueller Stories, automatisierte Integration von Monitoringdaten, einfache Analysefunktionen sowie Archivierung. Im laufenden Geschäftsjahr dreht sich alles um die Verwendung von ChatBots in Messengerdiensten. Aufgrund der divergenten Strukturen von Messengern, haben einige Anbieter bislang Schwierigkeiten, diese Funktion in ihr Tool zu integrieren. Künftig wollen Software-Anbieter zudem auf künstliche Intelligenz setzen und diese beispielweise dazu nutzen, schnellere und bessere Entscheidungen zu treffen sowie relevante Diskussionen zu identifizieren.

Klassifikation von Anbietern

Insgesamt finden sich auf dem Markt vier Gruppen von Anbietern.

 

1. Anbieter von Marketing Automation Suites

 

erweitern ihren Funktionsumfang um Social Media Management und setzen auf eine starke Integration von Social Media Management in Marketing Automation und Campaign Management.

 

Ein Nachteil: Aufgrund der geringen Flexibilität entsteht dem Nutzer ein Lock-in.

2. Anbieter von Social Media Management

 

ergänzen ihr Angebot um Marketing Automation Funktionalitäten. Gerade im Funktionsumfang stehen diese Lösungen jedoch etablierten Anbietern nach. Bei beiden Anbietergruppen besteht die Problematik, dass sie sich mit ihrer Funktionserweiterung in besiedeltes Terrain wagen: Es gibt bereits spezialisierte und etablierte Anbieter. Diesen stehen sie entweder im Funktionsumfang stark hinterher oder sie versuchen in einem sehr flexiblen Marktumfeld zu viele Werkzeuge bereitzustellen, was die Entwicklung häufig nicht bewältigen kann.

 

3. Anbieter für integrierbare Social Media Management Werkzeuge

 

kreieren Social Media Management Funktionen, die interessierte Partner via API ihr ihre bestehende Werkzeuge integrieren können. Der Erfolg dieser Anbietergruppe ist an die Bedingung geknüpft, dass langfristig ein ausreichend großes Partnernetzwerk entsteht, welches nicht anstrebt den eigenen Funktionsumfang zu erweitern, sondern lieber auf bestehende Lösungen von Drittanbietern setzt.

 

4. Anbieter für Teilbereiche des Social Media Management

 

bieten Einzelfunktionen wie beispielsweise Visual Storytelling optimiert an. Hier entstehen jedoch kaum neue Werkzeuge. Stattdessen findet eine kontinuierliche Marktbereinigung via Übernahmen und Zusammenschlüssen statt. Es bleibt abzuwarten, welche Anbietergruppe sich am Markt durchsetzen wird. Generell erfordert der schnelllebige Bereich der digitalen Kommunikation ein hohes Maß an Anpassungsbereitschaft und -geschwindigkeit seitens der Anbieter. Diese lässt sich vor allem mit einem eher eng gefassten Funktionsbereich oder alternativ mit einer breiteren Basis und entsprechend großen Entwicklerteams erreichen.

Datenhaltung und -sicherheit als zentrale Herausforderung

Bei der Auswahl der jeweiligen Tools stellen die Datenhaltung und -sicherheit eine zentrale Herausforderung dar. Gerade die „as-a-service“ Nutzung einiger Werkzeuge und die damit einhergehende off-premise Datenhaltung kann die IT in Unternehmen vor zusätzliche Aufgabenfelder stellen – die entstehenden Daten müssen sicher übermittelt und gespeichert werden. Kritisch sind insbesondere die Speicherung von Kundendaten sowie die Sicherung der Datenübertragung nicht nur in technischer Hinsicht, vielmehr muss auch die rechtliche Seite geklärt werden. Gesamtverantwortung trägt das Unternehmen, dem die Kundendaten tatsächlich gehören und das das Tool einsetzt. 

Generell sollte auch im Marketingbereich das Bewusstsein für diese Problematik weiter steigen. Gerade vor dem Hintergrund der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sollte dem Punkt Datensicherheit mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden. Die Rechtmäßigkeit der Nutzung von Kundendaten auch aus dem Social Media Bereich muss sichergestellt werden. Auch muss dargelegt werden, welche Daten zu welchem Zwecke verarbeitet werden und wo diese gespeichert werden.

 

Gerade kleine Anbieter kommen diesen Forderungen laut ISG bislang oft nur unzureichend nach. Die Schwierigkeiten in punkto Datensicherheit könnten grundsätzlich durch die neu angebotenen Tools gelöst werden. Allerdings nur wenn das Social Media Management, Marketing Automation und CRM Systeme tatsächlich so integriert sind, dass sie nahtlos ineinander übergehen. 

Marketing und IT für eine Digital Customer Experience

Es gibt kein universell einsetzbares Social Media Werkzeug, dass sich für alle Unternehmen gleichermaßen eignet. Die Entscheidung für eine Lösung sollte individuell auf Basis der Voraussetzungen im Unternehmen, dem Stand der Automatisierung im Marketing und den Zielen getroffen werden.

 

Grundsätzlich sollte die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT jedoch gestärkt werden und entsprechendes Fachwissen über Cloud Computing und Datenhaltung in Marketingabteilungen getragen werden. Dies verhindert nicht nur die Entstehung von Schatten-IT. Zudem treibt es die Integration von Marketing Automation und Social-Media-Management voran. Gemeinsam mit einer sicheren Datenhaltung bildet dies den Experten von ISG zufolge die Basis für eine durchgängige Digital Customer Experience.

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