Retail & Consumer Goods 24.09.2021

Diese Hintergründe zu Google-Anzeigen sollte der Handel verstehen

Wer ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft möchte, sollte jetzt damit anfangen, die nötige Awareness für seine Produkte beim Konsumenten zu schaffen. Das funktioniert für Online-Shops vor allem über Google-Anzeigen. Denn ob gendergerechte Ansprache oder saisonaler Shopping-Impuls, immer geht es um eine möglichst hohe CTR. Oder anders ausgedrückt: die bestmögliche Performance.

Welche zeitgemäßen Voraussetzungen in der Zielgruppenansprache es dafür braucht, welche Faktoren zusammenspielen müssen und welche Anzeigenformate aktuell die erfolgreichsten sind, hat das SEA-Team der E-Commerce Agentur Norisk in Form von einigen Life Ad Hacks zusammengetragen.

Das sollten Online-Anzeigen grundsätzlich leisten

Oberste Maxime ist es, die Zielgruppe, mit dem gewünschten Produkt zum richtigen Zeitpunkt mit der entsprechenden Anzeigenart zu adressieren. Nur wenn diese vier Faktoren zusammenspielen, bringt eine Online-Anzeige eine hohe CTR, sorgt für mehr Umsatz und der Kauf wird abgeschlossen.

1. So wird die Zielgruppe definiert

Um Kunden, die online kaufen, wirksam anzusprechen, sollten sie im Vorfeld entsprechend ihrer Kaufeinstellung segmentiert werden. Ein Beispiel: Fashion Anzeigen

 Generation   Grundhaltung   Merkmale  Fokus Wording Anzeigen
 Boomers (ab 1946) Idealismus Vernunft
Langfristigkeit
Qualität		 Qualitativ hochwertige Produkte
Generation X (ab 1965) Skeptizismus Sicherheit
Effizienz
Loyalität		 Kostenlose Retoure & sichere Zahlungsmittel
Millenials (ab 1981) Optimismus Vergnügen
Kurzfristigkeit
Bereitschaft für Neues		 New Arrivals für Deinen perfekten Sommer-Look
Generation Z (ab 1997) Realismus Nachhaltigkeit
Kurzfristigkeit
Body-Shaming		 Nachhaltige Marken im Sortiment

Werden die aufgeführten Faktoren noch durch entsprechende Bild- und Textsprache unterstützt, kann sich der Kunde stärker mit dem Produkt identifizieren, sodass bestenfalls am Ende emotionale Kaufanreize entstehen.

Mittlerweile läuft die Zielgruppenzuordnung einer Anzeige weitgehend automatisiert, und wird dynamisch an den Nutzer ausgespielt. Diese Art von Anzeigen nennen sich auch Responsive Search Ads (RSA). Hier können bis zu zehn unterschiedliche Titles definiert werden, die alle verfügbaren Personas abdecken.

2. So kann der richtige Zeitpunkt ermittelt werden

Jeder Nutzer kommt an ganz unterschiedlichen Stellen der Customer Journey mit Werbeanzeigen in Berührung. Auf diese unterschiedlichen Phasen sollten Bild- und Textsprache adaptiert werden. Kommt der Nutzer beispielsweise das erste Mal mit einer Marke in Kontakt, geht es darum, ihm die Werte des Unternehmens sowie Vertrauen in die Produkte zu vermitteln. Dazu gehört auch, den Namen des Unternehmens einheitlich über alle Anzeigenarten hinweg zu gestalten und zu kommunizieren.

Die Google Anzeigen sollten auf die Phase des Kunden angepasst werden. (Quelle: iStock / z_wei)

Hilfreich sind zusätzliche Informationen wie ein Claim, der einprägsam ist. Die Wirkung der Anzeige mit dem Ziel eines Kaufabschlusses kann sehr unterschiedlich sein. Das hängt zum einen vom Produkt bzw. Branche ab und zu anderen von der genutzten Plattform. Dabei kann der Kauf entweder bereits am ersten Tag getätigt werden wie z.B. eine Shopping Anzeige aus der Fashion Branche oder mehr als vier Wochen andauern wie z.B. eine Display Anzeige eines Druckerei Unternehmens im B2B Segment. Das kann zum einen die CTR aber vor allem die Conversion-Rate beeinflussen.

3. Müssen alle Online-Produkte Anzeigenformate erhalten?

Um das zu beantworten, sollten Händler die folgenden Kriterien ansetzen.

  • New Arrivals und Sale
  • Saisonalitäten
  • Nachfrage
  • Marken
  • Kategorien
  • Preis
  • High Performer und Low Performer
  • High Marge und Low Marge

Es gibt allerdings auch Sondersituationen: So kann für einige Produkte die Nachfrage sehr hoch sein, jedoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass gekauft wird, sehr gering: Grund: der Preis des Produktes im Vergleich zum Wettbewerber ist zu hoch. In solchen Situationen ist es hilfreich, die Produkte über Google Shopping Anzeigen auszuspielen und zu beobachten, ob der Algorithmus das Dilemma erkennt und diese Produkte keine unnötigen Kosten verursachen. Senkt die Gebotsstrategie den CPC nicht, sollten solche Produkte ausgeschlossen werden. Bewegen sich die Kosten aber im Rahmen, kann die Ausspielung eine gute Einstiegsmöglichkeit sein, damit der Nutzer möglicherweise diesen Kauf anderen Produkten vorzieht.

Die wichtigen Anzeigenformate im Überblick

Shopping-Ad oder auch Product Listings Ad

Zielgruppe: Sowohl neue als auch wiederkehrende User können damit erreicht werden. Der Datenfeed dient als Quelle, da in Shopping keine Keywords hinzugefügt werden können. Die Ausspielung der jeweiligen Suchbegriffe hängt von den Informationen aus dem Produktdatenfeed ab (Keywords wie beispielsweise Marke, Kategorie, Größe und Farbe sollten hinzugefügt werden).

 

Performance-Vorteile: Elemente wie Preis, Bild und Produkt Infos (Material, Größe etc.) sind laut Euromonitor Consulting die Top-Treiber in der Kaufentscheidung.

 

Performance-Nachteile: Händler und Hersteller mit umfangreicher Produktpalette (+ 5.000 Artikel), einem hohen Adspend (+10.000€ im Monat) oder einem gewissen Bekanntheitsgrad haben es oft leichter. Kleinere Händler hingegen müssen diesen Vorteil des Wettbewerbs durch die Anreicherung von Produktdaten, das Hinterlegen von Zielgruppen sowie die Prüfung der Suchbegriffe kompensieren.

 

Kampagnenart/Set-up: Bei Verwendung von Smart Shopping ist bereits eine Kampagne ausreichend. Als Händler mit > 10.000 Artikel ist eine Unterteilung in High Marge und Low Marge Kampagne ratsam.

 

Technische Voraussetzungen:

  • Bereitstellung eines dynamischen Datenfeeds mit gültigen EANs
  • Verwendung des Merchant Centers, zum Abruf des Feeds
  • Zureichende Datenanreicherung von allen erforderlichen Attributen (z.B. Preis, Titel u.v.m.)
  • Möglichkeit zur Optimierung der Daten wie z.B. Titles entweder durch ein Produktdatenmanagement-Tool oder im Merchant Center
  • Google Ads Tracking (Conversion Tags)

 

Herausforderung in der Praxis:

Das Ausspielen der Anzeigen ist bezogen auf die Keywords nur bedingt kontrollierbar, zudem durch Smart Shopping nicht mehr nachvollziehbar. Google Ads gibt hier keine Transparenz.

 

Besonderheit:

  • Shopping-Anzeigen haben sich in den letzten Jahren kaum verändert, sie wurden lediglich um Placements erweitert (z.B Ausspielung auf Youtube, kostenlose Ausspielung, Google Lense wurde hinzugefügt)
  • Durch Smart Shopping ist die Ausspielung neben Shopping Anzeigen auch Display und Showcase Anzeigen in Kombi möglich und daher ein gutes Mittel für Steigerung der Performance (Umsatz) mit der zweiten Priorität: Reichweitensteigerung.
  • Über Smart Shopping Berücksichtigung der Neukundenquote

 

KPIs (neben der üblichen CTR):

  • Performance: Umsatz sowie ROI/KUR/ROAS, Conversion-Rate
  • Reichweite: Impression Share, Impressionen

 

Geschätzte Kosten: Set-up ab 10h (aufwärts sind kaum Grenzen gegeben), Adspend kann sich teilweise schon ab 500€/Monat lohnen.

 

Empfohlene Branchen: E-Commerce im Bereich B2C und B2B

Such-Anzeige oder Responsive Search Ad (RSA)

Bei den Suchkampagnen gehören die erweiterten Textanzeigen (ETAs) mittlerweile der Vergangenheit an. Sie werden zwar noch ausgespielt, jedoch können sie nicht mehr neu erstellt werden. Responsive Search Ads (RSAs) haben sich etabliert. Im Gegensatz zu den ETAs bieten sie eine größere Auswahlmöglichkeit an Anzeigentitel und Beschreibungen.

 

Zielgruppe: Unterteilung in Brand/Hersteller und Generisch und/oder Produktkategorie bezogene Kampagnen mit der Hinterlegung der Zielgruppe, neue Nutzer und Wiederkehrer. Darunter sind bei den Wiederkehrern Remarketing-Listen und kombinierte Zielgruppen zu verstehen, die vorher erstellt werden. Für die neuen Nutzer wird der Zielgruppentyp Ähnliche Zielgruppe zugeordnet, der bei Google nur entstehen kann, wenn es dazu eine Remarketing-Liste gibt. Dazu zählen auch Zielgruppen mit einem hohen Volumen wie z.B. kaufbereite Zielgruppen. Bis auf kaufbereite Zielgruppen, lassen sich auch alle anderen Typen in der Standard Shopping Kampagne oder Display Kampagne verknüpfen.

 

Vorteile Performance: Anwendung von Brand RSAs sorgt im Falle der Shop hat bereits eine hohe Bekanntheit für eine leichte Einstiegsmöglichkeit auf die Webseite und hat damit quasi ein Vorreiter-Potenzial für andere Kanäle (Goethe Institut, Zeitraum: Mai 2020- Mai 2021: 24% des Umsatzes stammt aus Brand (+Kombi) als Vorreiter für bspw. Organic, Direkt u.v.m.). Oft werden Brand-Kampagnen unterschätzt und als nicht notwendig angesehen mit der Begründung, dass die Webseite schließlich organisch ebenfalls auffindbar ist. (Tipp) Jedoch sorgen Anzeigen-Ausspielungen von Wettbewerbern auf die Brand  oder entsprechende Google My Business Einträge dafür, dass Platz 1 im SEO auch beispielsweise Platz 5 Overall Google bedeuten kann und daher der Kauf doch beim Wettbewerber getätigt wird.

Generische oder Kategorie-bezogene RSAs sind gerade für die Generierung von Neukunden interessant und meist effizienter als Display Anzeigen.

Wird diese Thematik falsch umgesetzt, können daraus schnell unerwünschte Resultate entstehen. (Quelle: iStock / bobbieo)

Nachteile Performance: Während in den Shopping-Anzeigen ein Zuwachs der Impressions von über 85% zum Vorjahr (Quelle: Anzeigen Performance der eigenen Kunden) zu verzeichnen ist, verringert sich der Anteil bei den Impressionen um 50% zum Vorjahr. Daraus lässt sich schließen, dass zum einen die Zielgruppe sich mit der Bildsprache besser angesprochen fühlt, als mit der reinen Textsprache. Zum anderen werden die Adspends stärker in Richtung Shopping-Anzeigen umgewandelt, da Text-Anzeigen schlechter konvertieren.

Kampagnenart/Set-up: Für RSAs kommen nur Suchkampagnen in Frage, die über die Google Suche und über die Suchnetzwerke ausgespielt werden. Dabei können momentan nicht mehr als drei RSAs pro Anzeigengruppe hochgeladen werden.

 

Technische Voraussetzungen:

  • Einbuchung von zielführenden Keywords, die den Suchintent abdecken
  • Erstellung von Anzeigentitel und Beschreibung, sowie Pfad unter Berücksichtigung der Zeichenlimits
  • Hinterlegung einer geeigneten Landingpage

 

Herausforderung in der Praxis:

Ablehnungen durch 404-Seiten oder durch Verstoß von den Google Richtlinien aufgrund von markenrechtlich geschützten Wordings können dafür sorgen, dass eine RSA nicht ausgespielt wird. Diese Ablehnungen sind im Interface von Google über die Benachrichtigungen ersichtlich. Auch der Faktor Anzeigeneffektivität spielt bei RSAs eine wichtige Rolle. Ist diese schlecht, so wird die Anzeige eingeschränkt ausgespielt. Diese Meldung ist nicht bei den Benachrichtigungen zu erkennen und sorgt dafür, dass sich das auch in den KPIs wie z.B. einem Rückgang der Impressions bemerkbar macht. Eine weitere Herausforderung bleibt das Limit der Anzahl der Anzeigen pro Anzeigengruppe (max. 3 RSAs), da damit keine große Variationsmöglichkeit für Landingpages besteht.

 

Besonderheit: Da der Algorithmus jedem Nutzer eine geeignete Variante der Anzeige automatisiert ausspielt, gehören A/B-Testings zum Testen der Zielgruppenansprache der Vergangenheit an. Es können auch dynamische Elemente verwendet werden. Dieses Feature wurde veröffentlicht, sodass nun Saisonalitäten, variable Preise oder Aktionen dynamisch und automatisiert berücksichtigt werden können. So müssen die Wordings von Aktionen nicht mehr händisch angegangen werden. Stattdessen können dynamisch die Aktionszeiträumen beispielsweise zum Weihnachtsgeschäft mit entsprechendem Wording hinterlegt werden.

 

KPIs (neben der üblichen CTR bei Anzeigen):

  • Performance: Umsatz sowie ROI/KUR/ROAS, Conversion-Rate
  • Reichweite: Impression Share, Impressionen

 

Geschätzte Kosten: Setups ab 4h (aufwärts sind kaum Grenzen gegeben), Adspend kann sich teilweise schon ab 50€/Monat lohnen.

 

Empfohlene Branchen: E-Commerce im B2C und B2B sowie Dienstleistungen

Display-Anzeige

Display-Anzeigen können mittlerweile auch vollautomatisiert eingesetzt werden. Hier werden Werbemittel auf verschiedenen Placements ausgespielt.

Zielgruppe: Der klare Fokus liegt auf Neukunden.

 

Vorteile Performance: Display-Anzeigen werden gerne zur Steigerung der Bekanntheit genutzt. Im Gegensatz zur klassischen Plakatwerbung ist die Messbarkeit der Anzeigen besser möglich. So kann nachvollzogen werden welcher Nutzer die Werbung gesehen haben oder sogar einen Kauf getätigt haben. Daher stellt die Display-Anzeige eine gute Alternative für Hersteller oder Brands da, die mit emotionalen Werbemitteln Neukunden gewinnen möchten.

 

Nachteile Performance: Da Display-Anzeige oft als erste Kontaktaufnahme eines Nutzers dient, kann der Zeitraum von Erstkontakt bis zum Kauf länger andauern, als von einer produktspezifischen Shopping-Anzeige. Daher sind Umsatz-Effekte erst später oder kaum sichtbar, wodurch sich die Entscheidungen gegen Display-Anzeigen begründet.

 

Kampagnenart/Set-up: Hier können noch gewöhnliche Display Kampagnen erstellt werden. Das Setup ist durch Recherche von Zielgruppen, Placements und Keywords jedoch umfänglicher als das Setup einer Smart Display Kampagne.

 

Technische Voraussetzungen:

  • Erstellung Werbemittel
  • Verfügbarkeit Produktdatenfeed (falls vorhanden)
  • Erstellung Zielgruppen

 

Herausforderung in der Praxis: Die größte Herausforderung ist es, eine kritische Zielgruppengröße zu erreichen. Es ist wichtig, die Anzeige nicht zu breit zu streuen, da die Aufmerksamkeit ansonsten Richtung nicht kaufbereiter Zielgruppe geht. Andererseits darf die Zielgruppe nicht zu spezifisch sein, da die Reichweite für Branding-Effekte nicht ausreichend sein würde.

 

Besonderheit: Mittlerweile ist eine gesonderte Display Kampagne zur Ausspielung nicht zwingend notwendig. Eine Display-Anzeige kann in Textform über die Search Kampagnen oder mit Werbemitteln und einem Produktfeed auch über Shopping Kampagnen abgedeckt werden. Wer keine internen Ressourcen für die Erstellung von Werbemitteln hat, kann hier die Webseite oder die Facebook oder Instagram Seite hinterlegen, sodass passende Werbemittel aus dem bestehenden Content verwendet werden kann.

 

KPIs (neben der üblichen CTR bei Anzeigen):

  • Performance: Neukunden, Neukundenquote, Umsatz
  • Reichweite: Sollte hier nicht als KPI Orientierung verwendet werden

 

Geschätzte Kosten: Setups ab 4h (aufwärts sind kaum Grenzen gegeben), Adspend kann sich teilweise schon ab 300€/Monat lohnen.

 

Empfohlene Branchen: E-Commerce im B2C und B2B sowie Dienstleistungen.

Quelle Titelbild: Pexels / Mikael Blomkvist