Deutsche heute weniger markentreu als früher

22.07.19, Autor / Redaktion: Klaus Hauptfleisch / MBF Redaktion

Die Verbraucher in Deutschland halten es nicht mehr so mit Markentreue und probieren lieber mal etwas Neues aus. Das bedeutet aber, dass die Marken sich noch mehr differenzieren müssen und im Marketing nicht nachlassen dürfen. Eine Multi-Channel-Strategie ist dabei meist unverzichtbar.

Am ehesten bleiben die Deutschen bei Kaffee und Tee sowie bei Pflegeprodukten ihrer Lieblingsmarke treu, ansonsten nimmt die Offenheit gegenüber No-Name-Produkten zu, belegt eine Studie von Markt- und Trendforscher Nielsen.

 

Denn „Neu“ gilt plötzlich als attraktiv. Und jeder dritte Verbraucher in Deutschland (32 Prozent) probiert auch mal andere Produkte und Marken aus. Nur noch etwa 13 Prozent der Deutschen halten ihrer Marke weiterhin die Stange. Ein ähnliches Ergebnis spiegelt sich mit dreizehn Prozent Markentreue und 33 Prozent für den täglichen Bedarf Neues ausprobieren auch in ganz Europa wider. Global liegt der Anteil der „Markenuntreue“ mit 42 Prozent der Konsumenten allerdings noch weit höher.

Der Faktor Neu wird selbst zur Marke

Für die Studie zur Markentreue hat Nielsen 30.000 Internetnutzer in 64 Ländern befragt. Fred Hogen, Handelsexperte bei Nielsen Deutschland beobachtet die Deutschen als neugierige Verbraucher, die „Spaß daran haben, Produkte und Marken auszuprobieren und sich im Geschäft inspirieren zu lassen.“ Der Faktor Neu sei attraktiv und werde somit selbst zur Marke.

 

Im Vergleich zu vor fünf Jahren sagen 34 Prozent der Verbraucher in Deutschland, dass bei ihnen immer noch dieselben Waren im Einkaufskorb landen, 38 Prozent sehen sich heute aber als offener neuen Produkten und Marken gegenüber. Aber im Supermarkt greifen nur noch 28 Prozent zu den gleichen Produkten  wie vor fünf Jahren, 40 Prozent haben Spaß, mal etwas anderes auszuprobieren. „Bei der Wahl ihrer Produkte und Marken sind immer mehr Verbraucher kein Gewohnheitstier mehr“, so Hogen, der Markenwechsel selbst werde zum Einkaufserlebnis.

Von den Entdeckern und den Beobachtern

Die Studie unterteilt die Markentreue der Verbraucher in zwei Gruppen, in die der Markenentdecker und der Markenbeobachter. Die aktiven Markenentdecker machen in Deutschland 38 Prozent aus, wobei dies laut Nielsen auch eine Generationsfrage ist. Global sind die Millennials (Generation Y) rund 1,3 Mal so offen, neue Produkte auszuprobieren als der Rest der Weltbevölkerung. Die Markenbeobachter machen der Studie nach rund 24 Prozent der Verbraucher aus. Sie bleiben ihrer Marke eher treu, beobachten aber auch Neuheiten und andere Dinge mit Interesse und Neugier.

 

Warum sie zu ihrer Marken halten oder nicht, beantworten 68 Prozent der Befragten in Deutschland mit Preis-Leistungsverhältnis. Der europäische Schnitt liegt sogar bei 74 Prozent, obwohl die Deutschen bei Lebensmittel zum Beispiel mehr auf den Preis achten als die Verbraucher in Frankreich, Österreich und Italien etwa.

Schnäppchen ziehen und locken immer

Für 63 Prozent der Deutschen sind reduzierte Preise oder Sonderangebote ein Grund, auch mal die Marke zu wechseln, für 55 Prozent ist aber die bessere Qualität ausschlaggebend für den Marken- oder Produktwechsel. Soziale Verantwortung und Vertrauen spielen mit 35 und 42 Prozent aber auch eine Rolle für den Wechsel zu anderen Marken oder Produkten.

 

Platz 1 der Produkte, bei denen die deutschen Verbraucher am wenigsten wechseln, sind Kaffee und Tee (mit 71 Prozent gegenüber 77 Prozent in ganz Europa), auf Platz 2 sind Hautpflegemittel (mit 69,4 zu 73 Prozent im europäischen Schnitt), auf Platz 3 sind dicht dahinter Shampoo und Conditioner (mit 69,2 gegenüber 75 Prozent in Europa).

Analyse: Was die Studie für die Marken bedeutet

Die Tatsache, dass die deutschen Verbraucher neue Produkte und Marken eher als spannend empfinden als früher, hat mehrere Implikationen, die von der Industrie mitunter schon wahrgenommen werden. Einmal üben sich manche Markenanbieter selbst im Marken-Hopping, indem sie neue Produkte unter einem anderen Brand und mit neuer Verpackung anbieten.

 

Auf die „Deutschländer“ von Meica sind zum Beispiel die „Mini Wini“ gefolgt, die vor allem Kinder und Jugendliche ansprechen sollen. BMWs Coup, die britische Marke Mini übernommen zu haben, geht natürlich in die Richtung einer jüngeren, sportlicheren Zielgruppe.

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Derweil unterhalten viele der Top-Marken trotz des zunehmenden Trends, Waren online einzukaufen, immer noch Läden in teuren City-Lagen. Vielen Mode-Labels kämpfen heute ums Überleben, aber wenn sie von der Kö in Düsseldorf oder, der Zeil in Frankfurt oder der Maximilianstraße in München um Umgebung verschwinden, werden sie gar nicht mehr wahrgenommen.

 

In der Kunden- oder Marketingansprache sowie in der Customer Experience müssen die Marken aber auch innovativer werden und dabei auch mehr auf die Zielgruppe der Digital Natives eingehen, denen das Handy praktisch in die Wiege gelegt wurde. Gemeint sind einmal oben genannte Millennials der Generation Y der Jahrgänge 1980 bis 1996, die heute mit entsprechenden Gehältern oft schon in den Führungsebenen sitzen und die Nachrücker der Generation Z, die viel kritischer ist, aber auch gerne Neues ausprobiert, und mit dem ersten selbst verdienten Geld jetzt in die Geschäfte und Online-Shops drängten.

 

Dazu bedarf es auch einer geschickten Multi-Channel-Strategie, wie sie das praktisch im Internet geborene MyMuesli vorlebt. Die Marke ist 2007 praktisch aus dem Nichts entstanden und hat, obwohl die selbst zusammenstellbaren Müslimischungen nicht günstig sind, bald nicht nur die Online-Shopper erobert, sondern auch führende Supermärkte in Deutschland. Das ist nicht zuletzt auch innovativem Marketing zu verdanken.

Quelle Titelbild: iStock/ vgajic

 

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