Social Selling

XING, LinkedIn & Social Selling – So gehen Sie das Thema richtig an

27. Mai 2019, Autor / Redaktion: Evernine Consulting / Kathrin Drechsler

Das Buzzword „Social Selling“ wird in großen und mittelständischen Unternehmen immer häufiger verwendet. Doch nicht jedes Unternehmen geht mit dieser vermeintlich neuen Disziplin richtig um. Oftmals wird Social Selling nach ausgiebigen Seminaren als Kaltakquise über LinkedIn eingesetzt. Im Grunde genau der falsche Ansatz. Wir zeigen warum.

Sie kennen sicherlich auch die Situation auf LinkedIn: Sie erhalten eine Kontaktanfrage von einer Ihnen bisher unbekannten Person. Das Profil sieht ansprechend aus, Sie haben möglicherweise auch ähnliche Interesse und Sie akzeptieren die Kontaktanfrage. Womit Sie nicht gerechnet haben – spätestens einen Tag später kommt der klassische Verkaufspitch – per InMail oder Direktnachricht. Irgendwie so aufdringlich, dass man sich an die Telefon-Akquisen von Mobilfunkanbietern oder Versicherungen erinnert. Ein Ansatz, der in dieser Form, eigentlich nichts mit Social Selling zu tun hat.

Kaltakquise vs. Social Selling

Leider ist dieses Szenario kein Einzelfall. Vielmehr scheint es, dass Kollegen, die bisher nur wenig mit Social Media zu tun hatten, genau diesen Ansatz verfolgen. Nur warum? Durchforstet man die Definitionen von „Social Selling“ wird deutlich, dass dies aber der falsche Weg ist:

„Social Selling ist die Kunst, Social Media-Netzwerke dazu einzusetzen, Interessenten zu finden, zu kontaktieren, zu verstehen und diese Kontakte zu pflegen. Mit dieser modernen Methode können Sie signifikante Beziehungen zu potenziellen Kunden aufbauen, die Sie und Ihre Marke im Bewusstsein halten. Damit werden Sie zur ersten Anlaufstelle für kaufwillige Interessenten.“ (Quelle: Hootsuite)

 

Sie lesen richtig – „Kontakte zu pflegen“. Bei Social Selling geht es im Fokus darum, bestehende Beziehungen in Social Networks zu pflegen, neue Beziehungen aufzubauen, um genau im richtigen Moment in eine Konversation einzusteigen und Lösungen für eine aktuelle Frage- oder Problemstellung anbieten zu können.

Um Social Selling richtig anzuwenden, sollte jedem aber auch klar sein, was Social Selling eben nicht ist. Es geht bei Social Selling nicht darum, Zugang zu möglichen Interessenten zu finden und Fremden unaufgefordert einen Unternehmenspitch mit neuen Angeboten & Specials in privaten Nachrichten oder öffentlichen Mitteilungen aggressiv zuzuschicken. Im Grunde wäre das nichts anderes als SPAM, und SPAM ist auch in allen anderen Bereichen, egal ob Telefon, E-Mail oder sogar per Fax, ein absolutes „No Go“.

Was sind die wichtigen Komponenten im Social Selling

Wenn es um Social Selling geht, begegnet man immer wieder den wichtigsten Komponenten, die hier zum Einsatz kommen: Social Prospecting, Personal Branding, Employee Advocacy und Social Relationship Building.

1. Social Prospecting

Unter Social Prospecting versteht man das Screening von Social-Media-Plattformen nach Kundeninteresse der User. Wie verhält sich der potenzielle Interessent im Netzwerk, welche Interessen hat er, in welcher Branche bewegt er sich, welche Funktion hat er in seinem Unternehmen und für welche Themen interessiert er sich. Wirft man nun einen Blick in die Welt der Versicherungen, kann ein Berater über Social Media bereits erste wichtige Informationen über den potenziellen Kunden sammeln – um ihm dann später eine neue Versicherung aufgrund der Änderung seines Beziehungsstatus oder der Geburt seines ersten Kindes zu verkaufen.

Social Selling ist weit mehr als nur LinkedIn. Quelle: iStock / gilaxia.
2. Personal Branding

Personal Branding ist in Social Media essenziell, um die Reputation und Glaubwürdigkeit einer Person aufzubauen. Die Basis hierfür ist ein professionell angelegtes, überzeugendes und vollständiges Profil, das etwa Ihre Kompetenz in einem bestimmten Bereich zum Ausdruck bringt. Um mit potenziellen Kunden aber auch eine gemeinsame Basis aufbauen zu können – und sei es über die gleichen Interessen, empfiehlt sich im eigenen Profil auch die Hervorhebung persönlicher Informationen (z.B. Berufserfahrung, Hobbies, gemeinnützige Tätigkeiten oder etwa Auszeichnungen). Abgerundet wird das Personal Branding, wenn Sie beispielsweise eigene Beiträge zu bestimmten Themen publizieren oder Content aus dem Netzwerk teilen. So können Sie sich zusätzlich als Trusted Advisor in Ihrem Netzwerk positionieren.

3. Employee Advocacy

Für glaubwürdiges Social Selling kommt neben dem Screening potenzieller Kunden, der Pflege des eigenen Profils nun „Employee Advocacy“ zum Einsatz. Auf deutsch „Befürwortung von Mitarbeitern gegenüber ihrem eigenen Unternehmen / Arbeitgeber“ (Quelle: McBüro). Das bedeutet, dass sich Mitarbeiter auf ihrem eigenen Social-Media-Profil positiv mit Beiträgen, Nachrichten oder in Kommentaren zu ihrem Unternehmen äußern. Es werden häufig Unternehmensnews im eigenen Netzwerk geteilt, Fragen beantwortet, Branchen- oder Themenführer mit einbezogen oder branchen- und unternehmensbezogene Hashtags verwendet. Unternehmen handhaben das sehr unterschiedlich. Einige lassen es den Mitarbeitern frei, ihre eigenen Inhalte zu erstellen, andere Unternehmen hingegen setzen sogenannte „Social Billboards“ auf, in denen sie den Mitarbeitern Richtlinien an die Hand geben oder geeignete Inhalte für das Posten und Teilen zur Verfügung stellen. Das Wichtigste ist hier aber immer, die Kollegen im Vorfeld darauf vorzubereiten und ihnen die Vorteile aufzuzeigen.

4. Social Relationship Management

Abschließend gilt es natürlich im Social Selling seine Kontakte in digitalen Netzwerken zu pflegen und „bei Laune“ zu halten. Social Relationship Management ist demnach als Erweiterung des traditionellen Beziehungsmanagements, dass sich jetzt aber auf die Kommunikation mit dem Kunden in Social Media konzentriert, zu verstehen. Die gängigsten Methoden sind hier vor allem das „Zuhören“, das Reagieren auf Kundenfeedback, aber auch das Platzieren von Contents – durch Teilen fremder oder Publizieren eigener branchenrelevanter Inhalte, die interessant für den potenziellen Kunden sein können. Dabei sollten Sie stets darauf achten, authentisch zu sein, authentische Kontakte zu pflegen und direkt mit Ihren Interessengruppen zu interagieren.

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Warum pitchen keinen nachhaltigen Erfolg bringen wird

Die klassischen Vertriebler, wie wir sie vom Telefonmarketing kennen, müssen sich im Social Selling deutlich umstellen. Eine Kaltakquise über LinkedIn oder XING bringt häufig nur wenig Erfolg – Social Selling erfolgt auf schriftlichem Weg. Die „alt bewährte“ Sales-Methode, den Kunden per Telefon zu überrumpeln und ihn schnell zu einer Entscheidung zu bringen, funktioniert in den Social Networks nicht. Der Empfänger einer Nachricht hat im Gegensatz zum Telefongespräch entsprechend Zeit, die Informationen zu hinterfragen, eine Nachricht zu löschen oder komplett zu ignorieren. Das Momentum des Überraschungseffekts entfällt gänzlich. Der Person obliegt es nun selbst, mit Ihnen in Kontakt zu treten oder nicht.

Fazit: Social Selling ist ein harter Weg

Beachtet man nun die Definition von Social Selling sowie die Komponenten, die für einen erfolgreichen Einsatz notwendig sind, wird schnell deutlich, dass richtiges Social Selling Zeit kostet, kontinuierlich betrieben werden muss und langfristig ausgelegt ist. Getreu dem Motto “das Leben ist kein Ponyhof” sind konsequente und langfristige Aktivitäten notwendig, um in Social Selling erfolgreich zu sein. Das Zusenden des eigenen Unternehmenspitches an potenzielle Interessenten kann zwar bequem nach dem “quick & dirty”-Prinzip sein, bringt aber mit Sicherheit nicht den gewünschten Effekt und schafft eher Antipathie als den gewünschten Abschluss.

 

Quelle Titelbild: iStock / Prykhodov



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