Wie fit ist Ihre Unternehmenskommunikation?

Die Kommunikationsabteilungen und Kommunikatoren hinken weiterhin in der Digitalisierung etwas hinterher. Das zeigt die Digital-Fitness-Studie 2017 von Lautenbach Sass, einem Unternehmensberater für Kommunikation, und der PRCC Personalberatung deutlich. Somit kommt jetzt die allgemeine Frage auf, ob die Unternehmenskommunikation in Sachen Digitalisierung jemals fit genug sein wird? Mit dieser Thematik setzt sich in diesem Beitrag die Kommunikations- und Innovationsberatung Evernine Group aus München auseinander.

Da die Unternehmenskommunikation und ihre Kommunikatoren noch nicht ausreichend für den digitalen Wandel gerüstet sind – so wie es scheint – wurden im August dieses Jahres 236 Kommunikatoren online befragt: Kommunikationsmanager und PR-Verantwortliche aus deutschen Unternehmen, Organisationen, Agenturen und Beratungen.

Die Grundlage der Befragung war das sogenannte „Digital Fitness Modell“, das den Reifegrad von Unternehmenskommunikation und Kommunikatoren in Bezug auf die Digitalisierung auf vier Entwicklungsstufen beschreibt: „Beginner“, die wenig Erfahrung mit der Digtalisierung haben, „Follower“, die warten, bis sich Standards für digitale Kommunikation etabliert haben, „Experts“, die sich bereits auf die Digitalisierung eingestellt haben und die „Enabler“, die den digitalen Wandel voran treiben.

Die These war folgende: Die Hälfte der befragten Kommunikatoren hält ihre eigene Abteilung für fit. Die Studie kommt allerdings in Hinblick auf die fünf untersuchten Handlungsfelder – Strategie, Struktur, Prozesse, Ressourcen und Technologie – zu einem anderen Ergebnis. Das bedeutet, dass hier definitiv noch Handlungsbedarf besteht.

Die Digitalisierung stellt die Unternehmenskommunikation weiterhin vor große Herausforderungen

Durch die Digitalisierung werden Unternehmen und vor allem die Mitarbeiter vor große Herausforderungen gestellt. Oft herrscht noch Respekt vor Neuerungen, Angst vor Veränderungen und mangelndem Know-how. Hier ist nun die Geschäftsführung gefragt, ihre Teamleiter und Mitarbeiter so zu motivieren und zu stärken, um sie zu möglichst „fitten“ Experten auszubilden.

Doch wie sieht das aktuell in den deutschen Unternehmen aus? Über welches Wissen verfügen die Mitarbeiter, und vor allem: Inwieweit haben sie sich mit der Digitalisierung auseinander gesetzt?

• Ganze 44 Prozent der befragten Kommunikationsabteilungen wurden als Follower eingestuft. Das heißt, sie orientieren sich an anderen und haben selbst bisher nur vereinzelte Veränderungen angestoßen.
• 33 Prozent der Abteilungen sind Beginner, die noch wenig Erfahrung mit der Digitalisierung haben.
• Nur knapp ein Fünftel zählt zu den Experten, die ihre eigene Abteilung auf die Digitalisierung eingestellt und eine Vielzahl von Veränderungen umgesetzt hat.
• Und zu der höchsten Stufe, den Enablern, gehören lediglich drei Prozent der Befragten. Sie treiben die Digitalisierung im gesamten Unternehmen voran und sind ein Vorbild für andere.

Größtes Problem ist die digitale Fitness beim Einsatz neuer Technologien

Neben den Fragen, wie weit die Abteilung Unternehmenskommunikation bei der Digitalisierung ist, wurde auch nach den Bereichen gefragt, in denen sie die größten Schwierigkeiten sehen.

Laut Studie ist die digitale Fitness der Unternehmen beim Einsatz neuer Technologien am geringsten ausgeprägt. Mehr als die Hälfte der Abteilungen schafft es hier nur auf die Beginner-Stufe, weil sie bisher noch ohne digitale Tools und Plattformen arbeiten.

Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass es gerade im Handlungsfeld „Strategie“ einen großen Nachholbedarf in Sachen Digitalisierungsthemen gibt. 42 Prozent der Abteilungen zählen nur zu den Beginnern, ein weiteres Drittel sind Follower. Das wird vor allem deutlich, da ganze Abteilungen unter anderem auch die Evaluation ihrer digitalen Kommunikation vernachlässigen. Nur 18 Prozent führen umfassende Analysen durch – und das ist tatsächlich noch zu wenig. Das Bewusstsein ist zwar da, allerdings wird der Digitalisierung noch immer nicht die notwendige Bedeutung beigemessen.

Trotzdem schreiben Kommunikatoren der digitalen Transformation eine höhere Priorität als im Vorjahr zu. Woran wird das erkennbar? Der größte Bedeutungszuwachs im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen die Einführung von internen Collaboration-Tools und die Entwicklung der Governance für digitale Aktivitäten. Die geringste Priorität hingegen haben die Einführung agiler Arbeitsmethoden und das Einstellen neuer Mitarbeiter mit Expertenwissen.

Es gibt noch Hoffnung

Prozesse in der Unternehmenskommunikation sind aktuell wohl am weitesten entwickelt – zumindest schneiden die Abteilungen hierbei am besten ab. In diesem Handlungsfeld werden 34 Prozent als Experten eingestuft. Das heißt, sie haben die Prozesse der digitalen und klassischen Kommunikation integriert und den Austausch mit anderen Organisationsbereichen etabliert. Dennoch werden agile Methoden wie Scrum, Kanban oder Design Thinking in der Unternehmenskommunikation noch eher zurückhaltend eingesetzt.

Zusammenfassend kann man dennoch sagen, dass sich die Abteilung Unternehmenskommunikation in mehrfacher Hinsicht allmählich auf die Herausforderungen der Digitalisierung einstellen. Während im Handlungsfeld „Prozesse“ die Qualifikationen zahlreich vorhanden sind, gibt es vor allem im Bereich „Strategie“ großen Nachholbedarf. Die Unterschiede zwischen Unternehmen und Agenturen/Beratungen sind dabei nur gering – denn immer noch 25 Prozent sehen die größte Herausforderung bei neuen Technologien, weil sie nach wie vor ohne digitale Tools und Plattformen arbeiten. Auf die Frage, wie zufrieden die Unternehmen mit der digitalen Fitness ihrer Unternehmenskommunikation sind, geben 86 Prozent an, dass sie bei der Digitalisierung gerne weiter wären.

Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation kann nur gelingen, wenn die Leitungsebene dafür die Rahmenbedingungen schafft und den Wandel aktiv gestaltet. Bei den Kommunikatoren ist die Bereitschaft zu Veränderung da. Wohlgemerkt: Das befreit jeden einzelnen nicht von der individuellen Verantwortung, sich aktiv um seine persönliche Weiterentwicklung zu bemühen. Wer digital fitter werden möchte, kann dafür selbst viel tun. Schließlich ist das eine der zentralen Anforderungen an die digitale Transformation: Dinge einfach anzugehen, auch gegen Widerstände.

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Die ausführliche Studie steht hier zum Download zur Verfügung.

Quelle Titelbild: iStock / Cecilie_Arcurs