Owned Media wichtig für Unternehmen wie nie zuvor

28. März 2019, Autor / Redaktion: Evernine Consulting / Kathrin Drechsler

Content-getriebenes Marketing als Kern der Kommunikation – das war eine der Kernaussagen der CMCX 2019 in München. Doch was noch viel deutlicher wurde – Owned Media überholt Paid und Earned Media. Wir zeigen, was genau dahintersteckt.

München als erneuter Hot-Spot und Melting-Point der europäischen Content-Marketing-Szene: Am 12. & 13. März fand zum neunten Mal die CMCX, erfolgreichste Messe für Content Marketing, statt.

 

Mit über 5.000 Teilnehmern, rund 90 Ausstellern und Experten und über 100 Speakern steht die CMCX wie kein anderes Event in Europa für das Wachstum und den Stellenwert von Content Marketing in der Kommunikation. Hier treffen sich Kommunikationsverantwortliche mit Marketingentscheidern internationaler Brands, um sich über die Trends des Content Marketings auszutauschen. In diesem Jahr wurde vor allem deutlich, dass es ohne eigene Inhalte in der Kommunikation nicht mehr geht. Der Content wird zum Kern aller Kommunikationsaktivitäten.

 

Die Kernaussagen der Messe sind deutlich wie nie zuvor: Owned Media vor Paid & Earned Media, B2B-Content-Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn der Content auch qualitativ hochwertig ist und zur Zielgruppe passt, Schluss mit den Content-Silos: Unternehmen müssen sich mit ihrem Content strategisch auseinandersetzen.

 

Unternehmen, die noch nicht auf den Zug des Owned Media aufgestiegen sind, sollten dies schleunigst tun, denn Content ist mittlerweile zum Kern aller Kommunikationsaktivitäten geworden.

Das steckt genau hinter Owned Media

Es ist die wichtigste Aufgabe der Marketing- und Kommunikationsabteilungen eigenen, relevanten und zielgruppenbegeisternden Content zu erstellen und zu optimieren. Dieser nennt sich Owned Media, weil er vom Unternehmen selbst erstellt, betreut und im Idealfall auch selbst veröffentlicht wird.

 

Das bedeutet, dass sich Owned Media nun immer mehr auf unterschiedliche Kanäle ausbreitet, um erfolgreich zu sein. Es gilt nicht mehr, wer Content besitzt, ist King, sondern wer Hoheit über die zu veröffentlichen Kanäle hat, ist King.

Das bedeutet, dass die nachgelagerten Disziplinen wie Social Media, Native Advertising, Influencer Marketing oder das „klassische“ Online Marketing mit genau diesen Contents verknüpft werden müssen. Was nützt einem Unternehmen ein Corporate-Blog-Beitrag mit spannenden Tipps für die Zielgruppe, wenn dieser nur auf dem Blog verstaubt? Heute sollte dieser eine Content mehrfach verwertet werden – als Social-Media-Post, im nächsten Kunden-Newsletter oder in abgewandelter Form als Pressemitteilung.

 

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So messen Sie Ihren Content

Ob Profit, Wachstum oder Nachhaltigkeit – jede Abteilung hat klare Zielvorgaben, die es zu erfüllen gibt. Auch Content Marketeers müssen immer wieder unter Beweis stellen, dass sich ihr Content Engagement lohnt. Bei der Erstellung von Unternehmens-Content ist vor allem wichtig, diesen qualitativ hochwertig zu produzieren – nicht immer sich die „Techies“ hier die geeigneten Ansprechpartner, weil so ein Content schnell zu technisch werden kann. Im Idealfall stimmt sich der Marketingverantwortliche mit einem Kollegen aus dem Sales & der Technik-Abteilung ab und pickt sich von beiden jeweils die, für die Zielgruppe (bei Corporate Content stehen oft Entscheider und Geschäftsführer im Fokus der Ansprache), wichtigsten Infos heraus. Buzzwords sollten hier sicherlich nicht fehlen, aber ein „Clickbait Content“, der etwa mit seiner Headline nur darauf aus ist, dass er geklickt wird, reicht für die Zielgruppe meist nicht aus.

 

Woran Sie das erkennen? Zum einen natürlich an der Leserzahl auf Ihrem Blog, an der Klick- & Interaktionsrate auf Ihren Social-Media-Kanälen und vor allem an der Verweildauer auf den Beiträgen. Je länger diese ist, umso mehr setzt sich der Leser mit Ihren Inhalten auseinander. Er scheint sich für das Thema zu interessieren, er findet seine Pain Points wieder.

Platzieren Sie die Pain Points Ihrer Kunden. Quelle: iStock / PeopleImages.
Content Marketing für B2B immer entscheidender

Was auch durch die CMCX wieder deutlich wurde, ist, dass das Content Marketing im Umbruch ist. Es wird längst nicht mehr nur für die B2C-Kommunikation eingesetzt, sondern immer mehr auch für B2B-Unternehmen.

 

Und das macht auch Sinn: Content Marketing wird immer individueller & persönlicher. Die Inhalte werden immer besser auf die Zielgruppe zugeschnitten, es werden die Herausforderungen, mit denen sie täglich zu kämpfen hat, platziert. Kurzum: Die Zielgruppe wird von Ihnen verstanden. Und das erwartet sie heute auch – sie möchte genau zu den Themen eine Lösung finden, die sie gerade bedrückt. Sie möchte einen spannenden Guide lesen, der einem Tipps für das tägliche Doing liefert.

 

Das führt dazu, dass auch Firmen immer mehr in Inhalten denken – und erst wenn diese Inhalte und Contents stehen, können sie über die unterschiedlichen Kanäle verstreut werden. Denn heute ist King der, der die Kanäle steuert und befeuert.

Owned Media vs. Paid & Earned Media

Sowohl Owned, als auch Paid und Earned Media sind Kommunikationskanäle im Online-Marketing-Umfeld. Über alle drei Kanäle können Sie als Marketing-Verantwortlicher oder Werbetreibender Ihre Zielgruppe erreichen. Ideal für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie ist ein Mix aus allen drei Ansätzen.

 

Paid Media bezeichnet alle kostenpflichtigen Marketingkanäle im Online-Bereich. Die Werbeform, die von Unternehmen hier am meisten eingesetzt wird, ist bezahlte Werbung. Dazu zählen u.a. klassische Banner-Anzeigen, Social-Media-Anzeigen, SEA und Native Ads. Paid-Media-Kampagnen lassen sich gut kontrollieren, können jederzeit gestartet werden. Allerdings ist die Glaubwürdigkeit von Paid Media noch verhältnismäßig gering.

 

Zu Owned Media gehören alle hauseigenen Marketingkanäle des Werbers, darunter fallen die Unternehmenswebseite, Blogs, Social-Media-Präsenzen des Unternehmens oder etwa Newsletter. Der Vorteil der Owned-Media-Kanäle ist, dass, wenn sie professionell betreut und geführt werden, können Unternehmen langfristige Kundenbeziehungen über sie aufbauen. Außerdem haben die Unternehmen volle Kontrolle über ihre eigenen Kanäle und das Betreiben der Channels ist oft kostengünstiger als bezahlte Werbung.

 

Im Gegensatz dazu beschreibt Earned Media die Kanäle, über die Nutzer die Inhalte einer Marke aus eigenem Antrieb verbreiten. Durch gute Inhalte und ein positives Image können sich Unternehmen demnach Reichweite im Social Web verdienen – durch Kundenkommentare, soziale Interaktionen mit den Social Posts usw. Der besondere Vorteil von Earned Media ist die besondere Glaubwürdigkeit, wenn etwa die richtige Zielgruppe eine Empfehlung abgibt.

Owned Media ist die Basis für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie

Owned Media ist im Grunde die Basis aller weiteren Marketingaktionen. Durch die Inhalte wird Vertrauen zur Marke geschaffen, da gelungene informative oder nützliche Inhalte bei Kunden und Interessenten die eigene Kompetenz unterstreichen.

Also fokussieren Sie sich zunächst auf Owned Media, bevor Sie wild Ihre Inhalte über die Socials bewerben, SEA-Kampagnen über Google Ads fahren oder die nächste Banner Ad in einem renommierten Magazin buchen. Denn das im Idealfall eingesetzte strategische Content Marketing mit Owned Media als Basis ist das Zentrum, aus dem sich alle anderen Disziplinen nähren – und das bestätigt auch der Macher der CMCX, René Kühn:

 

„B2B-Player und der Mittelstand entern derzeit massiv den Markt und entdecken gerade – synchron zur in diesen Branchen später gestarteten »digitalen Transformation« – den Nutzen von Content-Marketing für sich. Der daraus abzuleitende Trend ist, dass der Markt diese Unternehmen mit den richtigen Content-Marketing-Technologien und -Services unterstützen muss.

 

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Content Marketing […] wird sich […] als zentrale Kommunikationsdisziplin weiter etablieren – mit all der notwendigen Kreativität, Professionalität und Technologie. Unternehmen werden erst in Inhalten denken und in einem zweiten Schritt entscheiden, auf welchen Kanälen der Dialog mit dem Kunden stattfindet. Insgesamt wird sich das Marketing stärker einer One-to-One-Kommunikation annähern. Diese Entwicklungen werden in den Unternehmen auch zu organisatorischen Veränderungen führen.“ (Quelle: contentmanager.de)

 

Tipps von Evernine, wie man dahin kommt

Fokussieren Sie sich also zunächst auf Ihre Unternehmens-Inhalte. Oftmals ist vieles schon da, das allerdings brach liegt und einzustauben droht. Denken Sie an Ihre Case Studies und Anwenderberichte. Eigentlich TOP-Contents, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten und ihre Pain Points genau abdecken, doch liegen diese zu häufig noch als PDF auf irgendeinem Server.

 

Bereiten Sie diesen Content auf – bieten Sie diesem Content eine eigene Plattform, etwa durch eine kurze Landingpage, auf der die Mehrwerte, die Problemstellung und die Herangehensweise kurz angeteasert werden. Und „schlachten“ Sie diesen Content aus. Das bedeutet, verwerten Sie diesen auf mehreren Kanälen – veröffentlichen Sie ihn über Ihre Social-Media-Kanäle, formulieren Sie daraus eine kurze Pressemitteilung, verbreiten Sie die Message über einen redaktionell aufbereiteten Beitrag in Ihrem Blog und holen Sie sich Feedback von Ihren Kunden ein. So machen Sie aus Owned Media schließlich Earned Media.

 

 

Quelle Titelbild: © Martin Miseré / Contilla



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