Escasez en hostelería: employer branding, palanca subestimada

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2.900 quiebras en el sector hostelero en 2025, casi un 30 % más que el año anterior. 24.500 cierres de establecimientos en dos años. Al mismo tiempo, el número de ofertas de empleo registradas desciende de 43.000 a 2.700. Esto suena a relajación. No lo es. La brecha no se reduce porque el problema esté resuelto, sino porque desaparecen los establecimientos que necesitaban personal. Para los negocios que aún permanecen activos, la competencia por atraer buenos profesionales se vuelve más dura, no más fácil. El employer branding ya no es un lujo de marketing. Es una estrategia de supervivencia.

Lo más importante

Por qué las cifras decrecientes son engañosas

El análisis de cuellos de botella de la Agencia Federal de Empleo indica para 2024/25 tan solo unos 2.700 profesionales cualificados faltantes en el sector hotelero y de restauración. En 2023 eran aún más de 43.000. A primera vista, una mejora masiva.

La realidad es otra. La demanda no disminuye porque los equipos estén finalmente completos. Disminuye porque los establecimientos acortan sus horarios de apertura, simplifican sus conceptos o cierran definitivamente. El Handelsblatt tituló con acierto: «Escasez de personal cualificado en la hostelería: era una vez». No porque haya mejorado, sino porque los establecimientos que necesitaban personal ya no existen.

Los anuncios de empleo dicen lo mismo: en octubre de 2025, el número de ofertas de empleo en el sector hostelero descendió un 24,4 % respecto al año anterior – una caída mucho más pronunciada que la del retroceso general de la economía, del 9,5 %. En el sector de alojamientos fue del 17,5 %. La industria se contrae más rápidamente que el mercado laboral en su conjunto.

DEHOGA cifra la necesidad real en más de 65.000 trabajadores faltantes, si se incluyen también los trabajadores no cualificados y los eventuales. El IW Colonia estimó únicamente para el período de la Eurocopa 2024 una necesidad adicional de 8.000 profesionales cualificados. La cifra oficial de la Agencia Federal de Empleo (BA), de 2.700, refleja únicamente la fracción que aún se registra activamente.

Fuentes: Creditreform 2025, Agencia Federal de Empleo, octubre de 2025

El efecto del salario mínimo: más salario, menos puestos

En enero de 2026, el salario mínimo legal aumentó a 13,90 euros – un incremento del 8,4 %, uno de los mayores aumentos individuales en la historia de la ley del salario mínimo. Por trabajador a tiempo completo (40 horas), esto supone 189,60 euros más al mes, 2.275 euros al año – solo salario bruto, sin incluir las cargas sociales.

Para la hostelería, donde una proporción desproporcionadamente alta de los empleados trabaja en el rango del salario mínimo, esto representa un cambio masivo en los costes. La encuesta anual de arranque de DEHOGA muestra: el 75,2 % de los establecimientos señala los costes salariales como el factor de presión de costes más fuerte. Los costes laborales en el sector hostelero aumentaron en el cuarto trimestre de 2025 respecto al cuarto trimestre de 2019 un 39,6 %. Solo el 19,3 % de los establecimientos califica su situación empresarial como «buena», y el 38,7 % como «mala».

Para los establecimientos que siguen operando, surge una situación paradójica: los costes salariales aumentan, la oferta de trabajadores disminuye y los establecimientos que pueden permitírselo deben luchar aún más duramente por atraer buenos profesionales. En una industria con una tasa de rotación superior al 50 %, cada nueva contratación valiosa es oro – y cada salida resulta cara.

«Vivimos el sexto año consecutivo con pérdidas reales de ingresos. El sector lucha simultáneamente con costes crecientes y personal en descenso.»
DEHOGA Bundesverband, encuesta anual de arranque 2026

Por qué la estrategia «publicar y rezar» ya no funciona

El anuncio clásico de empleo en una bolsa de trabajo alcanza únicamente a personas que buscan activamente trabajo. Pero en la hostelería, la mayoría de los empleados no cambian de trabajo mediante portales de empleo, sino a través de recomendaciones personales, redes sociales y la reputación del empleador.

Las cifras al respecto son alarmantes: según un estudio de Bertelsmann/IW, el 30 % de los jóvenes busca activamente ofertas de formación profesional en TikTok. Al mismo tiempo, el 96 % de los establecimientos ignora por completo esta plataforma. Esta brecha entre el comportamiento de búsqueda del público objetivo y la práctica de reclutamiento de los empleadores constituye una de las mayores oportunidades perdidas del sector.

Comunidades de empleo como shjft actúan precisamente aquí: más de 230.000 trabajadores en su base de datos, de los cuales el 58 % tiene menos de 30 años. La plataforma conecta a personas que buscan empleo en el sector hostelero, comercial y logístico con empleadores – no mediante anuncios clásicos de empleo, sino a través de comunidades, recomendaciones y una experiencia móvil primero, adaptada al perfil del público objetivo.

Qué significa concretamente el employer branding en la hostelería

El employer branding en el sector hostelero no es una campaña publicitaria brillante. Son tres palancas:

1. Visibilidad más allá de las bolsas de empleo. Cuando un potencial cocinero o camarero busca el nombre de un restaurante en Google, debería aparecer algo más que un menú. Un artículo periodístico en una revista especializada, un perfil de empleador con visiones reales, una historia sobre el equipo – estos son los puntos de contacto que marcan la diferencia. Y que aparecen en motores de búsqueda basados en inteligencia artificial como ChatGPT y Perplexity cuando alguien pregunta: «¿Qué restaurantes en Múnich son buenos empleadores?»

2. Diferenciación mediante la cultura, no mediante el salario. En una industria donde prácticamente todos pagan el mismo salario mínimo, es la cultura laboral la que decide. Turnos flexibles, formación continua, posibilidades de cambio dentro de un grupo empresarial, estructuras jerárquicas planas – estos son los argumentos que pueden contarse en una historia de empleador y que un anuncio de empleo no transmite. El grupo hotelero 25hours lo ha demostrado: bajo la promesa «Come as you are» ha desarrollado un programa de employer branding que se dirige explícitamente a personas que cambian de profesión y a quienes abandonaron sus estudios – con 25 prestaciones adicionales al salario y un programa de gestión de talento con «semanas de experiencia».

3. Alcance con el público objetivo adecuado. Cuando un artículo sobre la historia de un empleador se distribuye a través de una revista especializada o de estilo de vida dirigida a un público joven y móvil, llega exactamente a las personas que no están buscando activamente empleo, pero sí están abiertas al empleador adecuado. En combinación con plataformas como shjft, se genera un alcance que los anuncios de empleo clásicos no logran por sí solos.

Comparativa DACH: Ningún país lo ha resuelto

El problema no es exclusivamente alemán, es europeo. En Austria, según una encuesta de la Cámara de Comercio Austriaca (WKO), el 82 % de los establecimientos hosteleros y hoteleros reporta escasez de personal cualificado. En Suiza, la ocupación de plazas de formación profesional en el sector hostelero ha disminuido de forma constante desde 2012 – GastroSuisse ha respondido con el programa estatalmente financiado «Avanti!», centrado en liderazgo participativo, recomendaciones sectoriales para mejorar la atracción de empleadores e iniciativas de imagen.

En el Reino Unido, según UKHospitality, desaparecieron 170.000 puestos de trabajo en 13 meses – como consecuencia del aumento de las cotizaciones a la Seguridad Social para empleadores. Al mismo tiempo, quedan 132.000 puestos sin cubrir, un 48 % más que antes de la pandemia. La tasa de rotación se sitúa en el 52 % anual. Alemania, con una rotación superior al 50 %, se encuentra en un nivel similar.

Lo que tienen en común todos los países del espacio DACH: la solución no llega únicamente con salarios más altos. La iniciativa suiza «Avanti!» apuesta conscientemente en la atracción de empleadores como palanca – no en subvenciones. Para los hosteleros alemanes esto significa: quien espere la próxima subida del salario mínimo confiando en que atraerá candidatos, espera en vano.

Fuentes: IAB/Destatis, WKO Austria 2023

Los costes de la inacción

Un puesto vacante cuesta, en promedio, 29.000 euros por vacante en el sector. En la hostelería, donde las vacantes suelen mantenerse durante períodos extraordinariamente largos y cada trabajador faltante impacta directamente en los ingresos y la calidad del servicio, el daño real suele ser mayor: ingresos perdidos por reducción de los horarios de apertura, costes de horas extras para el equipo restante, calidad del servicio deteriorada que lleva a peores valoraciones.

La cuenta inversa: un paquete de employer branding en una revista especializada comienza desde 890 euros. Quien consiga con ello cubrir una sola vacante más rápido, habrá recuperado la inversión varias veces. Y, a diferencia de un anuncio de empleo que desaparece del índice de búsqueda tras dos semanas, un artículo periodístico permanece online de forma permanente, optimizado para motores de búsqueda y localizable en motores de búsqueda basados en IA.

La ventaja de la consolidación

El sector se está contrayendo. Pero los establecimientos que sobreviven se vuelven más fuertes. Quien invierte ahora en su propia marca de empleador construye una ventaja que se amplía con cada competidor que cierra. La Escuela Superior de Economía y Derecho de Berlín ha creado, con el Índice de Atractividad de Empleador para el Sector Hostelero, por primera vez una base científica – basada en más de 30.000 respuestas de trabajadores. La conclusión: la atractividad de un empleador se puede medir, comparar y mejorar de forma específica.

Para los hosteleros que desean sobrevivir y crecer, existen tres pasos concretos siguientes. Primero: definir su propia historia como empleador – ¿qué hace especial a su establecimiento como lugar de trabajo? Segundo: colocar esa historia allí donde la encuentra su público objetivo – en revistas especializadas, en redes sociales, a través de comunidades de empleo como shjft. Tercero: medir el impacto – número de solicitudes, tiempo hasta la contratación, tasa de rotación antes y después de la campaña.

Conclusión: El employer branding no es una moda, es una estrategia de supervivencia

La hostelería atraviesa una doble crisis: costes crecientes y personal en descenso. Los establecimientos que sobrevivan serán los que cuenten con los mejores equipos. Y los mejores equipos van allí donde la marca de empleador es sólida. Las 2.900 quiebras en 2025 demuestran: esperar no es una estrategia. Los establecimientos que actúan ahora ganarán a los profesionales cualificados de una industria en contracción. Los que esperan se convertirán en parte de la siguiente estadística de quiebras.

Preguntas frecuentes

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