Digitalisierung wird für Marketer zur Pflicht

Für den Chief Marketing Officer (CMO) klopfen große Veränderungen an der Tür. Jetzt steht die Digitale Transformation oben auf der Agenda, so die Marktforscher von Dentsu Aegis Network.

Neue Technologien sollen die digitale Transformation im Marketing voranbringen und die Mehrheit der Chief Marketing Officers (CMOs) gehen mit großen Schritten voraus. Dies geht aus der Dentsu Aegis Network CMO Survey 2019 klar hervor.

79 Prozent der Befragten sehen, dass Optimierung der bestehenden Strategie nicht mehr ausreicht und die digitale Transformation angesagt ist. Sie wollen mehr Verantwortung bei Innovationen für Produkte und Services in den nächsten zwei bis drei Jahren übernehmen.

Marketing treibt Innovation

Die Zukunftsvision ist Marketing als Treiber für Neuerungen, bei denen Einblicke in das Kundenverhalten, neue Technologien und Kreativität fruchtbar zusammenwirken, die völlig umgestaltete kundenfreundliche Produkte ermöglichen. Wie immer klafft eine Lücke zwischen Vision und Realität. Wenn die CMOs das wirklich erreichen wollen, müssen sie sich erheblich anstrengen.

Ihre wichtigste Rolle ist es, für Umsatzwachstum zu sorgen (64 Prozent). Knapp dahinter in der Prioritätenliste folgen das Verständnis für aktuelle Markttrends, die Verbesserung der Kundenerfahrung und eine effektive Marketingplatzierung.

Dafür sind natürlich höhere Marketingbudgets erforderlich. Da sieht es in Deutschland gut aus. Die Hälfte der CMOs geht hierzulande davon aus, dass ihre Werbebudgets innerhalb der nächsten zwölf Monate um bis zu fünf Prozent steigen werden (gegenüber 42 Prozent weltweit). Weitere 16 Prozent erwarten sogar einen noch höheren Anstieg. Damit stehen die deutschen Marketingverantwortlichen auf Platz Drei welthinter hinter China und den USA.

Bei der langfristigen Planung gibt es dagegen Defizite. Deutsche CMOs planen nur durchschnittlich nur 1,9 Jahre voraus und belegen im internationalen Vergleich damit einen der hinteren Plätze. Dieses kurzfristige Denken ist umso bemerkenswerter, als deutsche Unternehmen eigentlich den Ruf haben, lange Zeitdimensionen zu berücksichtigen.

Die deutschen CMOs haben klare Vorstellung, was sie mit den zusätzlichen Geldern anfangen wollen: 53 Prozent planen, mehr Budget als bisher für kundenorientierte Marketingtechnologien aufzuwenden. Und 47 Prozent der Befragten wollen verstärkt in Ad Tech-Plattformen investieren, die dabei helfen sollen, die Marketingziele ihres Unternehmens zu erreichen.

Die Deutschen müssen nach eigener Einschätzung noch bei der Kreativität aufholen, während sie sich bei den Daten gut aufgestellt sehen.

Der Kunde – das schwierige Wesen

Marketing könnte so schön sein, wenn nur der Kunde nicht wäre. Die Studie zeigt eine erhebliche Diskrepanz zwischen den Zielen der Marketingverantwortlichen und der Akzeptanz des Kunden. Fast die Hälfte der deutschen CMOs bemerkt aktuell eine zunehmende Ablehnung von Werbung durch den Verbraucher. Behoben werden soll diese unangenehme Situation durch Transparenz (62 Prozent), Aktivitäten im Interesse der Verbraucher (61 Prozent) sowie Interaktionen mit Kunden (46 Prozent).

Dafür sind neue Technologien gefragt: Vor allem künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen werden daher im Marketing an Bedeutung gewinnen. Fast drei Viertel der CMOs in Deutschland nutzen diese Technologien bereits oder planen, sie bald einzusetzen. Auch Voice interfaces (76 Prozent), Augmented und Virtual Reality (64 Prozent) werden künftig in der Ansprache der Kunden eine größere Rolle spielen.

Schwer tun sich die deutschen CMOs dabei, eine strategische Rolle im eigenen Unternehmen einzunehmen. Nur 20 Prozent der Deutschen – gegenüber 33 Prozent weltweit – sehen es als ihre Hauptaufgabe, einen Beitrag zum Unternehmenswandel zu leisten. Doch das könnte sich in den nächsten Jahren ändern: Immerhin 68 Prozent der deutschen Befragten sehen die Notwendigkeit einer grundlegenden digitalen Transformation, die über die reine Optimierung hinausgeht. Global befürworten das sogar 79 Prozent. Rund ein Viertel der Deutschen nennen die Förderung disruptiver Innovationen als eine ihrer Schlüsselrollen.

Starke Herausforderungen

Die Studienautoren erheben konkrete Forderungen. CMOs sollten als Integratoren und Katalysatoren eine zentrale Rolle im Vorstand spielen. Dazu gehört es, die Sprache der Kollegen zu sprechen, beim Aufbau einer Innovationsarchitektur mitzuwirken und die Firmenkultur zukunftsfähig zu machen. Gerade letzteres ist entscheidend, denn bei der Debatte um die digitale Transformation geht es zu oft nur um die Technik und der menschliche Faktor wird vernachlässigt.

Im Dialog mit den Kunden gibt es eine starke Diskrepanz zwischen den Ansprüchen und Erwartungen beider Seiten. Marketingverantwortliche sehen sich gefordert, aus der Unmenge durch Big Data verfügbaren Rohdaten echte Einblicke zu gewinnen, um die Kundenerfahrung zu verbessern.