Wie der „One-Voice“-Ansatz das Marketing entlastet und rettet

30.06.2017, Redaktion: Hannes Beierlein, CCO Evernine Group

Jede Marketingabteilung muss sich von Zeit zu Zeit mit der eigenen Strategie auseinandersetzen. Was hat sich im Unternehmen verändert, wie ist der Markt aufgestellt, müssen interne Kompetenzen oder externe Dienstleister neu überdacht werden? Erfahren Sie hier, wie ein „One-Voice“-Ansatz bei allen strukturellen Fragen helfen kann.

Vielleicht kommen Sie sogar aus dieser Branche, dann wissen Sie das: Die gesamte IT-Branche steckt mitten im Wandel, sich komplett neu aufzustellen. Das betrifft vor allem den Bereich Kommunikation, aber auch das Operations-Segment. IT- und Management-Beratungen kaufen Digitalagenturen – Digitalagenturen beraten zu IT-Lösungen, und so weiter.

 

So sind IT-Dienstleister heute oft das letzte Glied in der Kette und liefern „nur“ die Hardware und / oder Softwarelösungen am Ende des Entscheidungsprozesses. 

 

Gleiches gilt heute für viele Marketingabteilungen. Das Marketing selbst wird als „zweckgebundenes Tool“ gesehen, immer weniger als autarke und business-relevante Abteilung. Die Kollegen aus dem Sales übernehmen Teile der Werbemittelerstellung, die IT wirbt online mit eigenen Budgets um neue Mitarbeiter und die Produktmanager gehen mit Blogbeiträgen und Success Stories in die direkte Kundenkommunikation. Was bleibt also für die Marketer?

Neue Marktveränderung, neue Chancen

Gerade im B2B-Umfeld wird das Potenzial des Marketings – heute vornehmlich Digitalmarketing – noch nicht voll ausgeschöpft. Im Gegenteil, in Sachen „Self-Publishing“ gibt es heute gänzlich neue Möglichkeiten, sich selbst zu vermarkten und dabei auch Leadgenerierung und gleichzeitig Sales-Aufgaben mit abzufrühstücken. Zu nennen sind etwa „Sponsored Posts“, zielgruppenspezifisches Social Marketing, das Shiften von Budgets auf die besten Kanäle, und weitere digitale Aktivitäten rund um modernes Targeting. Hier ist es heute tatsächlich problemlos möglich, die richtigen Zielgruppen auf die eigenen Zielseiten und den eigenen Content in beliebigen Mengen einzuholen – und das zu jedem Thema, ob für Vertrieb, HR oder Partnergewinnung.

 

Der Vorteil für die Marketingabteilung: Über digitale Tools und Kanäle können Sie die gesamte Kommunikation wieder an sich „reißen“ – und das bei geringstem Aufwand. Der entscheidende Punkt findet sich im immer prominenteren „One-Voice“-Ansatz.

 

 

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Top Down Lösungsansatz: Das steckt hinter „One-Voice“

Der „One-Voice“-Ansatz macht grundsätzlich eine klassische Entscheidung überflüssig: Outsourcing versus Inhousing.
 
Die Vorteile beim Outsourcing liegen bekanntlich in der Flexibilität und dem marktbezogenen Know-How externer Dienstleister oder Agenturen. Diese verfügen über Fach- und Spezialwissen sowie die notwendige Erfahrung, um schnelle Ergebnisse zu liefern.

Zusätzlich können externe Partner bei der Vernetzung innerhalb der Branche wichtig sein – gerade wenn man Neuling auf einem Gebiet ist. Im Digitalmarketing ist das für viele Unternehmen der Fall.

 

Beim Inhousing gibt es gleichzeitig einige Aspekte, die für den gezielten Aufbau von internen Kompetenzen sprechen. Als Marketer sichern Sie sich etwa Schnittstellen und Prozesse, die auf Ihre Abteilung Einfluss haben. Gleichzeitig stellen Sie sich an die Spitze gegenüber der anderen Abteilungen – verteidigen mit Wissen „Ihr Revier“, wenn man so will. Ihre Abteilung bestimmt die kanalspezifischen Ziele, KPIs sowie die Erfolgsbewertung und -kontrolle. Das bedeutet aber auch: Sie müssen in Vorleistung gehen, Know-how aus allen Abteilungen intern und aus der Branche akquirieren, Ihr Team aufbauen, Kanäle und Strategien für alle Bereiche Ihres Unternehmens identifizieren. Haben Sie dafür die Zeit und die Ressourcen?

 

Hier setzt „One-Voice“ nun an. Der Ansatz wird im Digitalmarketing unter anderem stark von der Münchner Kommunikations- und Innovationsberatung Evernine getrieben. 

 

Grundlegend für „One-Voice“ ist es hierbei eine neue Position, übergeordnet zur Marketingabteilung zu schaffen – im Folgenden als Chief Communication Officer betitelt. Diese sechs Punkte beschreiben das Bild des „neuen“ CCO, der unter „One-Voice“ Strategie, Geschicke, Verantwortung und Kommunikation intern wie extern vereint:

 

  1. Der Chief Communication Officer wird selbst die Position eines (regulär externen) Communication Consultant im Unternehmen etablieren und die internen/externen dafür ausgewählten Personen ausbilden.
  2. Der CCO hat für interne und externe Kommunikation feste Budgets, die er mit seinen Vorstandskollegen auf Augenhöhe festlegt und dann verantwortet. CTO, CFO und CEO sind seine Kollegen (auf einer Ebene mit ihm).
  3. Seine Communication Consultants (hier: extern wie intern) und die Communication Teams sind entsprechend der gesamten Unternehmensstrategie bestimmten Rollen zugeordnet.
  4. Er sorgt mit seinem Team intern für eine neue Unternehmenskultur im Umgang mit digitalen Medien und später für eine korrekte Nutzung der Kommunikationskanäle – intern & extern.
  5. Er lebt die „One Voice“ Strategie vor und etabliert sie als angenehmes Modell, zielgerichtet Geschäfte im Sinne der Unternehmensvision zu generieren. So führt er Sales, HR, PR und Marketing zusammen.
  6. Er etabliert auch intern zentrale Lead-Erfassungs- und Marketingautomatisierungstools und schafft eine offene und klare KPI-Denkweise über alle wichtigen Kommunikatoren hinweg.

Machen Sie Ihr Marketing zum Inbound-Erlebnis, vereinen Sie Inhousing und Outsourcing und sichern Sie Ihrer Abteilung die führende Position im Unternehmen. Sie wollen sich zu „One-Voice“ weiter informieren? Dann melden Sie sich unverbindlich beim Autor dieses Beitrags, Hannes Beierlein, CCO bei der Evernine Group.

 

Quelle Titelbild: iStock / Andrew Rich

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