Neue Ansätze im Digital Marketing für B2B-Unternehmen
Werbung ist bunt, lustig, ansprechend, emotional! Aber gilt das auch im Business-Bereich? Oder sollte hier vor allem Informationen im Vordergrund stehen? Wir geben neue Inspirationen für Ihre B2B-Werbung.
Sie arbeiten in einem B2B-Unternehmen und Ihr Chef wünscht sich von Ihnen eine digitale Marketingstrategie und macht nur grobe Vorgaben, die er dazu erwartet, z.B. mehr Markenbekanntheit in der gewünschten Zielgruppe, mehr Bewerber oder auch digitale Leads, die sie gewinnen sollen.
Vermutlich werden Sie sich nun an die Arbeit machen und digitale Aktionen planen. Als Kommunikationsberatung stellen wir immer wieder fest, dass diese Aktionen punktuell erfolgen und ein wichtiger Gedanke dabei auf der Strecke bleibt: Mit wie vielen Entscheidern im anvisierten Kundenunternehmen sprechen Sie eigentlich, wie viele Personen werden sich wohl zusammensetzen, bevor die Entscheidung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung fällt? Und wer sind diese Personen genau?
Entscheider – viele oder einer?
Um den richtigen Ansatz für ihre Aktivitäten zu finden geben wir ihnen den Tipp erst einmal folgende Frage zu stellen. Denn grundsätzlich gibt es, wenn man es genau betrachtet, eigentlich nur zwei Arten von Produkten oder Dienstleistungen:
1. Solche mit vielen Entscheidern im Unternehmen
und
2. solche mit letztlich einem oder nur sehr wenigen Entscheider.
Diese Auflistung klingt sehr vereinfacht – ist sie auch – aber zur Verdeutlichung und Einordnung ein gutes Mittel. Man denke nur an Konsumgüter, bei denen jeder für sich entscheidet. Eine dunkelblaue Jeanshose hat meist einen Träger und entsprechend meist auch eine Person, die sich dafür entscheidet, sie zu kaufen. Die Entscheidung über ein neues Betriebssystem oder eine HR-Software hingegen wird in den meisten Fällen nicht nur durch eine Person getroffen, sondern im Unternehmen an unterschiedlichste Stellen herangetragen und diskutiert, bevor eine Entscheidung getroffen wird. Die oben genannte Unterscheidung in viele und wenig Entscheider zeigt aber auf: es geht nicht mehr um B2B oder B2C, sondern vielmehr darum, ob eine oder mehrere Personen bei einer Kaufentscheidung mitsprechen und das gilt für die meisten Produkte oder Dienstleistungen. Anhand dieser Unterscheidung ergeben sich oft auch schon die sinnvollen Tools, die zur Bewerbung des Produktes geeignet sind.
Kaufentscheidungen bei Erklärungsbedürftigkeit
Ein Sportschuh benötigt wenig Beschreibung – ein Bild von einem Model, dass den Schuh trägt ist ein probates Mittel zur Bewerbung. Wenn das Produkt jedoch erklärungsbedürftiger ist und viele Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind, muss ein Tool her, das genau das kann: Beschreiben. Für ein solches Produkt eignet sich Content Marketing hervorragend – damit sind nicht langweilige Berichte über ein Produkt im werblichen Stil gemeint, die Produkte müssen über Texte so in Szene gesetzt werden, dass sie überzeugen.
Solcher Content sollte ein Thema diskutieren, die zu bewerbende Dienstleistung oder das zu bewerbende Produkt aber nicht in den Mittelpunkt stellen. Wenn der Beitrag das Interesse des Lesers geweckt hat, gilt es dieses Interesse weiter zu füttern, den Nutzer mit weiterführenden Informationen zu versorgen und ihn ohne großen Aufwand zur Conversion zu begleiten.
Wege zur Vermarktung
Tools, die sich für die Verbreitung von Content eignen, sind native Distributoren. Content eingebettet in eine natürliche Webseitenumgebung, thematisch zur Seite oder einem Bericht passend – häufig erfolgt auf entsprechenden Publishing-Umgebungen der Hinweise: „Das könnte Sie auch interessieren“. Man kennt dieses Vorgehen von großen Onlinehändler, die datenbasiert Kaufentscheidungen von Kunden auswerten und Vorschläge für weitere Produkte machen.
Im Content Marketing hat dieses Vorgehen nun auch Schule gemacht und stellt sich als sehr effizient und zielführend heraus. Hierbei sind die großen Anbieter solcher nativen Integrationen Plista, Outbrain, Taboola und weitere zu nennen.
Weitere Möglichkeiten zur Verbreitung von redaktionell aufbereitetem Content sind vor allem die sozialen Kanäle. Facebook spielt dabei als größtes Netzwerk in allen Bereichen eine sehr große Rolle. Speziell wenn es um das Thema B2B geht, sind LinkedIn und mitunter auch Xing als Businessplattformen die erste Wahl.
Content-Vermarktung via unterschiedlicher Kanäle. Quelle: iStock.com / GoodLifeStudio
Egal welchen Kanal Sie wählen: Um größere Streuverluste zu vermeiden, ist vor allem darauf zu achten, dass die Zielgruppe so genau wie möglich getroffen wird. Dieser Teil Digitalmarketings ist sicher mit am herausforderndsten, denn für die richtige Zielgruppe muss ich nicht nur wissen, ob der Content viele Entscheider überzeugen muss oder ob die Entscheidung von einer Person getroffen wird, es muss zudem auch klar sein wer aktuell Kunde ist und wer in Zukunft Kunde sein könnten.
Hier muss man sich an die ideale Zielgruppeneinstellung herantasten und diese immer wieder neu justieren und überdenken. Auch über Newsletter im Bereich E-Mail-Marketing kann Content zu den gewünschten Empfängern gelangen, dazu muss allerdings ein großer Pool an Emailadresse (und das auch noch DSGVO-konform) bestehen. Daher eignen sich Newsletter vor allem als ergänzende Maßnahme zur Distribution.
Anhand verschiedenere vorab definierter KPI muss die Ausrichtung einer Kampagne, egal über welchen der eingesetzten Kanäle gemonitort werden, um im Anschluss eine Bewertung und Nachjustierung vornehmen zu können. Das richtige Tracking ist dabei unabdingbar.
Ihre Digitalstrategie
Denken Sie also über Ihre Zielgruppe nach: Ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung komplexer, als Sie es eigentlich durch Ihren regelmäßigen Umgang selbst einschätzen oder eher einfach. In den meisten Fällen wird die Kaufentscheidung einfacher Produkte durch eine Person getroffen. Sind Sie in einem Umfeld tätig, dass sich mit vielen Entscheidern auseinandersetzen muss? Ergreifen Sie aufklärende Maßnahmen und verbreiten diese auf entsprechendem Weg.
Gerade für die Digitalmarketingstrategie von Produkten und Dienstleistungen, deren Mehrwert nicht auf den ersten Blick jedem klar sind, eignet sich Content Marketing in seine unterschiedlichsten Formen.
Wenn Sie die getroffenen Maßnahmen anschließend, auch oder vor allem in Ihrer Gesamtheit im Hinblick auf die gesetzten KPI bewerten und Handlungen daraus ableiten, können Sie Ihren Chef vom Einsatz von Content Marketing überzeugen, das Unternehmen digital positionieren und diesen Vertriebsweg weiter öffnet.
[plista]
