Marketing-Automation? Diese 4 Tipps helfen Ihnen beim Einstieg
Es gibt einen neuen Trend in mittelständischen Marketing-Abteilungen: Marketing-Automation. Das Ziel dabei? Abläufe im digitalen Marketing, etwa in der Lead-Generierung, möglichst günstig und effektiv zu verselbstständigen. Passend zum Trend liefert die Kommunikationsberatung Evernine Group Ihnen 4 Tipps, wie auch Ihrem Unternehmen der Einstieg gelingt.
Das digitale Marketing wird derzeit regelrecht erobert von zahlreichen Automations-Tools, die spannende Funktionen bereithalten. Zwei Beispiele für solche Plattformen sind etwa HubSpot oder Marketo. Mit deren Einsatz versprechen sich Unternehmen, automatisiert Leads einzuholen, alle digitalen Marketingaufgaben effektiv zu verbinden, oder auch genau an der richtigen Stelle die richtigen Contents und Kanäle für digitale Abschlüsse bereitzuhalten. Intelligente Steuerung und detaillierte Reportings gibt es gleich inklusive dazu.
Die Evernine Group, Kommunikationsberatung mit Sitz in München und Hamburg, hat sich vor allem im Umfeld von digitalen B2B-Marketingprojekten einen Namen gemacht, und unterstützt entsprechend zahlreiche namhafte sowie auch kleinere Unternehmen dabei, genau diese Ziele umzusetzen. So ist es klar, dass die Evernine Group ebenfalls in den gängigsten Automations-Tools des Marktes fit ist, an vielen Stellen „partnert“ oder zertifiziert ist – beispielsweise im Bereich HubSpot.
Das Haus bringt einen großen Erfahrungsschatz aus zahlreichen Projekten im Bereich der digitalen Marketing-Automation mit. Eine wichtige Erkenntnis daraus: Der Einstieg in dieses Feld, vor allem im B2B-Marketing, will gut durchdacht sein. Wir fassen die vier wichtigsten Tipps zusammen.
1. Marketing-Automation erfordert Standardisierung im Go2Market
Viele Unternehmen sind in einem dauerhaften Findungsprozess, was ihr digitales Go2Market angeht. Konkret geht es meist darum, die oft komplexen B2B-Lösungen und -Angebote in standardisierte digitale Offerings zu übertragen. Beispielsweise wird es einem IT-Beratungsunternehmen für individuelle Cloud-Lösungen schwer fallen, diese Angebote direkt im Web vereinheitlicht an den Kunden zu bringen und damit direkt Marketing-Automation einzusetzen. Moderne Inbound-Techniken rund um die Gestaltung des eigenen digitalen Offerings, etwa A/B-Testing, können helfen, den erfolgreichsten Zugang zum Kunden zu finden. Das erfordert allerdings erstmal etwas Geld und eine smarte Strategie in einem Phasen-Setup, das ohne Automation beginnt.
Erst wenn das optimierte, digitalisierte Go2Market ermittelt wurde, kann automatisieren werden – und später vielleicht auch skaliert. Das heißt: Sobald die eigene digitale Story ausgearbeitet ist und der virtuelle Sales-Funnel der Kunden bekannt ist, wird Marketing-Automation die Ergebnisse liefern, die man sich auch erwünscht.
✎ Tipp an Marketingleiter: Sie haben Druck – etwa von der Geschäftsführung – Marketing-Automation „so schnell wie möglich“ einzuführen? Sprechen Sie zuerst mit Ihren Vorgesetzten: Es wesentlich sinnvoller, zunächst den eigenen optimalen digitalen Marktzugang ausfindig zu machen, bevor man sich vorschnell in komplexen Automations-Tools mit nicht optimierten Offerings „verstrickt“. Man zahlt bei den meisten Automations-Tools für die Automation – und nicht für die „digitale Selbstfindungsphase“. Das bedeutet auch: B2B ist oftmals nicht so standardisiert wie B2C.
2. Voller Einsatz bei der Automation
Für die zentrale und automatisierte Steuerung und Ausspielung von Content etwa sind Plattformen wie HubSpot oder Marketo heute bestens geeignet. Wir holen Sie nochmals hierzu kurz ab: Unternehmen können die Tools nicht nur als leistungsstarkes CRM und Schaltzentrale für Multi-Kanal-Marketingkampagnen nutzen – auch CMS-Funktionalitäten und tiefgreifende Analyse-Funktionen zu (wiederkehrenden) Kunden und Webseitenbesuchern sind verfügbar. Zudem können Sie zahlreiche Schnittstellen einsetzen, beispielsweise um Kontaktformulare anzubinden, Landingpages flexibel auszusteuern oder Daten aus Dritt-Tools einzuspielen.
Eins ist klar: Der Funktionsumfang ist enorm, doch die Tools spielen ihre Stärken oft erst vollends aus, wenn sie auch richtig bedient werden. Eine einzige Person, die zu Projektbeginn zur Steuerung der Tools eingesetzt wird, reicht hierfür nicht aus. Dazu kommt, dass alle notwendigen Inhalte sollten sortiert und verschlagwortet in der eigenen Datenhaltung vorliegen. Ohne Auswertung und laufende Optimierung kann sich digitales Marketing nicht voll entfalten.
✎ Tipp: Um ein Marketing-Automations-Tool erfolgreich einzuführen, benötigen Sie ausreichend Ressourcen, klare Routinen und geregelte Prozesse. Es geht nicht nur um die Bedienung der Software, sondern auch um ihre Einbettung in die Prozesse der Firma – hier sind meist mehr Abteilungen gefragt, als Ihnen womöglich bewusst ist. Auch sollte die Datenhaltung, Bereitstellung und Absicherung strukturell geklärt sein, genauso wie das Nurturing von Leads und die Übergabe selbiger an Sales – was oftmals noch unterschätzt wird.
3. Automation ist kein „Selbstläufer“
Nach den ersten Tipps haben Sie bereits einen Einblick in die Möglichkeiten moderner Marketing-Automations-Tools erhalten. Eines dürfen Sie aber nicht vergessen: Zum aktuellen Zeitpunkt bieten die Tools keinen direkten Ersatz zu einem menschlichen Mitarbeiter. Das heißt auch, dass kurzfristige Anpassungen, neue Erkenntnisse (etwa aus der Marktforschung) oder individualisierte Reaktionen, gerade im B2B, von dem Tool nicht automatisch erkannt und übernommen werden.
Mit künstlicher Intelligenz – prominente Beispielen wie IBM Watson oder Google DeepMind sind Ihnen vielleicht ein Begriff – könnten die Marketing-Automations-Tools schon bald auf eine neue Stufe gehoben werden. In der Industrie analysiert beispielsweise IBM Watson schon heute sämtliche Daten einer Fabrik und spricht in Echtzeit Empfehlungen aus, wenn Produkte individualisiert, nachbestellt oder Prozesse angepasst werden sollte. Wird dieser Ansatz auch in der Marketing-Automation übernommen, eröffnen sich völlig neue Möglichkeiten.
✎ Tipp: Automation ja, aber nur in Teilen. Automatisiertes reflektiertes Handeln nein, ohne KI geht das (noch) nicht. Nutzen Sie die Vorteile der Tools eher für eine Teil-Automation. Dort, wo Prozesse im Marketing standardisierbar sind, können Sie die Tools dagegen gut aufsetzen. Ein Beispiel: Ihr Automations-Tool ermöglicht die Erstellung von Texten / Textbausteinen. Diese Funktion lässt sich standardisiert hervorragend für den E-Commerce einsetzen (beispielsweise um Produkttexte zu verfassen). Für zielgruppengerichtete Contents im B2B, die mit fachlichem Know-how und persönlicher Meinung mögliche Kunden oder Interessenten überzeugen sollen, sind die Tools jedoch weniger geeignet- zumal solche Texte bisweilen sogar tagesaktuell angepasst werden müssten.
„Marketing-Automation ist in gewisser Weise ein irreführender Begriff, sofern nichts wirklich automatisiert wird. Zumindest nicht auf der Ebene kontextbezogener Entscheidungen, was beispielsweise Detailanpassungen in einzelnen Kanälen oder erkenntnisbezogene Änderungen in einzelnen Werbemitteln (Content, Banner, usw.) in laufenden Kampagnen angeht. Aktuell ist der Aufwand, strukturierte Daten und Prozesse zu hinterlegen und gegebenenfalls im Tool anzupassen, höher, als unter laufenden Digital-Marketing-Kampagnen in den einzelnen Tools der genutzten Kanäle entsprechend der Werte nachzujustieren. Es gilt besonders auch in diesem Umfeld: Für weniger erklärungsbedürftige Produkte mit erprobten Kampagnenabläufen (meist B2C) lassen sich die aktuellen Marketing-Automations-Tools besser nutzen, als für erklärungsbedürftige Produkte, die in der Regel individuell und konkret auf spezielle Zielgruppen ausgerichtet sind und Marktinterpretation erfordern“, sagt Hannes Beierlein, CCO bei der Evernine Group.
4. Setzen Sie die Stärken der Tools zielgerichtet für Ihre Zwecke ein
Was in der Theorie einfach klingt, ist in der Praxis oft wesentlich schwieriger anwendbar. Wie kann ich wissen, wo ich Marketing-Automation am sinnvollsten für mein Unternehmen einsetzen kann? Diese Frage stellt sich gerade, wenn Sie im nicht standardisierten B2B-Umfeld aktiv sind.
Unsere Antwort lautet: Nähern Sie sich den Tools schrittweise an. Es bietet sich beispielsweise an, HubSpot und Co. in Kombination mit einem agilen CMS zu vernetzen und zu betreiben – auch, wenn in den Plattformen bereits vollständige CMS-Funktionalitäten integriert sind. Die meisten dieser Tools bieten hervorragende Schnittstellen, etwa zu WordPress. Wenn Sie gleich die gesamte Struktur Ihres Digital-Marketings direkt auf einer neuen Automations-Plattform aufsetzen, laufen Sie Gefahr, durch die Vielzahl an Möglichkeiten den Überblick zu verlieren. Der Worst Case: Sie übersehen dadurch gänzlich die Funktionen, die Ihnen am besten in die Hände spielen.
✎ Tipp: Bauen Sie sich zu Beginn eine parallele Webumgebung als „Spielwiese“ für Marketing-Automation auf. Vielleicht bietet sich dafür eines Ihrer Produkte / Services an. Die Testumgebung platzieren Sie unter einer neutralen, Painpoint-orientierten URL im Web. Finden Sie in einer eigenen Phase heraus, wie die Plattform Ihnen am nützlichsten ist.
„Marketing-Automations-Tools versprechen einen holistischen Ansatz für das digitale Marketing. Das ist auch gut so, aber entspricht nicht immer dem wirklichen Bedarf von B2B-Unternehmen. Es macht Sinn, sich dem Thema schrittweise zu nähern, anstatt ‚wild‘ Tools zu buchen und Mitarbeiter die Vorgabe zu geben, damit zu arbeiten. Oftmals stellen wir in unseren Kundenprojekten fest, dass nicht immer Automation die Lösung ist, sondern auch einfach in einer ersten Instanz eine transparentere und agilere Kommunikationstruktur im eigenen Unternehmen“, so Alexander Roth, Leiter der Unit Business IT und Geschäftsführer der Evernine Group.
Quelle Titelbild: iStock / Rawpixel
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