WKZ digital richtig einsetzen: So klappt es mit den Leads

Mit dem richtigen Einsatz des Werbekostenzuschusses (WKZ) ist das so eine Sache: viele IT-Vertriebspartner streichen ihn regelmäßig ein, aber nutzen das Geld nicht zielgerichtet. Die Folge: wertvolle Budgets verpuffen, Performance-Reports weisen oft Null Erfolge auf und der Partner wird vom Hersteller im extremen Fall vielleicht sogar heruntergestuft.

So weit muss es aber nicht kommen. Denn wer weiß, wie sich sein potenzieller Kunde heute über neue Technologien und digitale Services informiert, ist klar im WKZ-Vorteil. Die Spezialistin Silvia Hänig von iKOM und Alexander Roth von der auf die ITK-Branche spezialisierten Kommunikationsberatung Evernine verraten, wie Hersteller und deren Partner ihre WKZs zeitgemäß und erfolgreich innerhalb ihres digitalen Content Marketings einsetzen können.

Was genau ist der WKZ, und warum macht sein kluger Einsatz gerade jetzt viel Sinn?

Hänig: Der WKZ nennt sich ausgesprochen Werbekostenzuschuss. Das klingt zunächst ein bisschen alt – ist aber aktueller denn je. Bei dem WKZ handelt es sich um ein regelmäßiges, manchmal auch unregelmäßigeres Budget, das von Herstellern an ihre Vertriebspartner vergeben wird, um den Vertrieb und den Umsatz für eigene Produkte zu erhöhen.

Roth: Wir haben in letzter Zeit verstärkt festgestellt, wie wenig Gedanken sich Partner oft um die sinnvolle Verwendung des WKZ machen.

Hänig: In der Tat ist es so, dass das Maßnahmenset, welches Vertriebspartner nutzen, häufig überholt ist. Sie arbeiten meist über E-Mail Kampagnen, anstatt erst einmal über den Inbound-Ansatz zu erfahren, wie der Interessent in Bezug auf ihr Produkt eigentlich tickt. Erst wenn die Journey der Entscheidung transparent ist, kann man daraufhin eine zielgerichtete WKZ-Kampagne entwickeln.

Roth: Ein Problem ist sicherlich auch, dass die Höhe des WKZs sich oft am Umsatz des vorherigen Quartals ausrichtet. Das ist allerdings nicht zielführend, denn der WKZ soll ja dabei unterstützen, künftige Umsatzpotenziale zu sichern und die Marktchancen für einen IT-Service oder ein neues Softwareprodukt lassen sich nun einmal nicht von Vergangenheitswerten ableiten.

Hänig: Das ist korrekt. Hinzu kommt: Wenn es um die Vergabe der Gelder geht, hat der Vertrieb hier meist den Daumen drauf und fachsimpelt über wichtige Maßnahmen. Diese Mitarbeiter haben aber nur in den wenigsten Fällen das Knowhow, das man braucht, um über die richtige Contentstrategie zu entscheiden und neue Interessenten für sein Unternehmen und seine Produkte zu begeistern. Auch gibt es hier meist personelle Engpässe in den Marketingetagen. 

„Die Agilität ist das Zünglein an der Waage. Wir können dem Partner bei jedem Step seiner Kampagne sagen, was funktioniert und was nicht und reagieren hierauf dynamisch.“

Wie können Hersteller und deren Partner dieser Abwärtsspirale künftig entkommen?

Hänig: Es geht damit los, dass beide Seiten sich darüber verständigen, über welche Themen die gewünschte Zielgruppe online am besten erreicht werden kann und natürlich auch, welche Plattformen und Umgebungen sich dafür am besten eignen. Die Maßnahme, also z.B. ein Co-gebrandetes Webinar oder der Whitepaper-Download, müssen dem Hersteller unbedingt ersichtlich sein, ebenso wie die erwartete Erfolgsquote und wie der Partner gedenkt, diese zu erreichen. Wir haben dazu gemeinsam ein Story-System in einer entsprechenden Publishing-Umgebung entwickelt, das nahezu 100-prozentige Erfolgsgarantie und klar messbare Kennzahlen liefert.

Roth: Genau, denn der Outcome ist entscheidend. Die Vergabe des WKZ sollte daher nicht nur von der Umsatzgröße der Partner abhängig gemacht werden, sondern vielmehr auch von den messbaren Ergebnissen, die aus den Geldern entstehen. Verfügt ein Partner beispielsweise über einige Cloud-Experten, die im Markt bekannt sind und gute Tipps geben können, hat das nichts mit seiner Größe sondern mit seiner Wirkmächtigkeit am Markt zu tun. In unserem Story-System lässt sich der Outcome bereits vorhersagen. Ein Großteil der Gelder sollte zudem für Digitalmarketing eingesetzt werden. Das eignet sich natürlich insbesondere für Branchen, die sowieso im Internet tätig sind, beispielsweise die IT-Branche oder E-Commerce.

Und wie genau lassen sich diese Lösungsansätze mit Hilfe des Story-Systems umsetzen?

Roth: Das Wichtigste ist: Wir starten unser digitales Set-up und wissen schon von Anfang an, welches Ergebnis wir am Ende für den Partner und damit auch dem Hersteller liefern können. Fragen Sie mal im Markt herum, wer das noch kann. Die Konvertierung richtet sich maßgeblich am Zusammenspiel von Publishing-Umgebung, Targetkunden, werblichen Maßnahmen und natürlich dem eigentlichen Thema des Partners. Unterm Strich entsteht ein abgestimmter Mix, bestehend aus der Basis und den einzelnen eingesetzen Kanälen, der wertorientiert optimiert wird. Unser ganz großes Ass im Ärmel ist die dynamische Themenaussteuerung. Das heißt, wenn wir erkennen, die Kampagne entwickelt nicht die erwartete Performance, steuern wir thematisch nach.

Wie sieht das Ganze konkret aus?

Roth: Ein Unternehmen erhält von einem Hersteller 10.000€ für eine Kampagne. Oft werden diese eingesetzt für klassische Maßnahmen im digitalen Feld wie Google AdWords, eine Pressemitteilung oder Micro-Sites auf einer Webseite. Das sind einzelne Bausteine, aus denen sich nur sehr schwer Rückschlüsse über den Erfolg einer Kampagne ziehen lassen. Bei uns läuft das so: auf Basis des Offerings bauen wir eine komplette Story auf, die mit entsprechenden Medienkanälen und Formaten korrespondiert. Das Erreichen der KPIs, die hierbei festgelegt werden (wie beispielsweise eine bestimmte Verweildauer oder Click-Through-Rate auf die Angebotsseite) wird von Anfang an fixiert und garantiert.

Hänig: Das ganze machen wir aus einer Hand – von der Beratung über den Content bis hin zur Programmierung. Dadurch übernehmen und lösen wir zwei Probleme, die seitens der Vertriebspartner häufig bestehen: Manpower und Fachwissen. So verhindern wir, dass der Vertriebspartner vom Hersteller heruntergestuft wird, weil er seine Maßnahmen nicht erfüllt, denn das wäre eine fatale Konsequenz.

Roth: Die Hersteller wissen es sehr zu schätzen, wenn ihre Partner hier professionell unterstützt und zeitlich entlastet werden. Es wäre dem Hersteller über unser transparentes System sogar möglich, Use Cases für Partner zu erstellen, um die besten Maßnahmen für alle verfügbar zu machen.

Die Partner profitieren wiederum davon, dass sie die Attraktivät neuer Produkte und Services der Hersteller schnell einschätzen können – und ihre Ressourcen besser einsetzen können. Zudem müssen sie sich künftig nicht mehr mit dem nächsten „heißen Scheiß“ im Marketing auseinandersetzen.