Die dmexco 2017 wächst mit den Themen

28. September 2017, Redaktion: Evernine Group

Mit rund 1.100 Austellern war die dmexco in Köln, Europas führende Fachmesse für digitales Marketing, Mitte September 2017 größer denn je. Nach dem Motto „Pure Business“ hat die Einführung kostenpflichtiger Tickets zu einem deutlich geringeren Besucherandrang geführt und mehr Raum für Fachgespräche gelassen. Zu den zentralen Themen gehörten Programmatic Advertising, Automatisierung und Self-Publishing.

 

Im Zeitalter der digitalen Transformation fließen immer mehr Marketing- und Werbegelder in digitale Medien. Nirgends spiegelt sich das mehr wider als auf der dmexco, der „digital marketing exposition & conference“, die am 13. und 14. September 2017 zum siebten Mal in Köln stattfand. Unter dem aufklärerischen wie selbstbewussten Leitmotto „Lightening the Age of Transformation” hat Europas führende Messe für digitale Werbung und digitales Marketing diesmal mit 1.100 Ausstellern 87 mehr deutsche und internationale Unternehmen angezogen hat als im Vorjahr und mehr als viermal so viele wie 2009.

 

Viele große Namen, mehr Internationalität

 

Co-Gründer Frank Schneider, der schon den Vorgänger, die Online Marketing Düsseldorf (2002 bis 2008) aus der Taufe gehoben hatte, ist stolz auf viele große internationale Namen wie Adobe, Bertelsmann, Facebook, Google, IBM, Microsoft, PayPal, SAP, Telefónica und Twitter. Die dmexco hat seit ihren Anfängen auch an Internationalität gewonnen: So ist die Zahl der ausländischen Aussteller von 15 auf über 50 gestiegen, wobei diesmal die größten Zuwächse aus Großbritannien, Israel und der Schweiz zu verzeichnen waren.

 

Die Veranstalter der Koelnmesse, des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) und des Online-Vermarkterkreises (OVK) haben die dmexco 2017 auch noch unter ein anderes Motto gestellt: „Pure Business“ sollte mit Einführung kostenpflichtiger Tickets mehr Fachbesucher und weniger Laufpublikum anziehen. Die Rechnung ist aufgegangen, denn die Zahl der Besucher ist von über 50.000 auf 40.700 deutlich zurückgegangen. Viele Aussteller hat es gefreut, konnten sie doch gleichzeitig wesentlich mehr qualifizierte Gespräche und Vertragsabschlüsse zählen.

Geballte Frauenpower

Das Leitmotto „Lightening the Age of Transformation“ zeigte sich in allen Bereichen der größten europäischen Marketingmesse und spiegelte sich auch in vielen der über 570 Keynotes und Fachvorträgen wider, die zu über einem Drittel von Frauen gehalten wurden. Von HR abgesehen finden sich wohl kaum so viele weibliche Fach- und Führungskräfte als in Marketing und Werbung.

 

„Equality & Dispersity (Gleichberechtigung und Vielfältigkeit) hat für uns höchste Priorität“, schreibt der Messe-Mitinitiator Christian Muche unter der dmexco-Subdomain „Gender Equality“, die eigens eingerichtet wurde, um der wachsenden Bedeutung von Frauen in Marketing, Medien und Technologie Rechnung zu tragen und ihre Position zu stärken.

Zusammen mit Refinery29 und The Female Quotient hat die dmexco für die Kampagne „29 Global Trailblazers“ (Vorreiterinnen) 29 Top-Managerinnen global operierender Unternehmen gewonnen, auf der Messe über ihre Erfahrungen zu reden und anderen Frauen Mut zu machen. Gekommen waren unter anderem Facebook-COO Sheryl Sandberg und die Uber-Markenchefin Bozoma Saint John.

Sicherlich ist der Female Quotient aktuell ein schwieriges Thema – bei uns aber nicht.
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B2B oder B2C erfordern jeweils eigene Kundenansprache

Refinery29-Geschäftsführer Phillipe von Borries geht davon aus, dass 2028 ein Drittel aller Konzerne weltweit von Frauen geführt werden und Frauen dann mit 75 Prozent auch den größten Anteil an den Privatausgaben haben werden. Schon in der TV-Werbung zeigt sich, wie unterschiedlich Männer und Frauen darauf anspringen. Aber noch viel wichtiger ist es, B2B und B2C in der Kundenansprache zu trennen. Produkte im B2B-Bereich sind wie SAP HANA zum Beispiel oft sehr erklärungsbedürftig – Produkte, die sich an Verbraucher wenden, müssen dagegen weitgehend selbsterklärend sein. Die eingesetzten Marketing-Tools wie HubSpot und Marketo sind dabei oft dieselben. Es fragt sich nur, welches sich mehr eignet und wie es jeweils eingesetzt wird. Das zeigt sich auch beim nächsten Thema.

Marketingautomatisierung immer noch Trumpf

Marketo gibt schon die Richtung vor. Marketingautomatisierung verwandelt laut Salesforce Kontakte in Kunden und bringt sie an einen Punkt, an dem der Vertrieb ansetzen kann. Während Verbraucher oft durch Impulskäufe geleitet werden, sind bei Unternehmen meist mehrere Personen in die Kaufentscheidung eingebunden, weshalb sich Investitionen oft über Wochen oder Monate hinziehen können. Andererseits haben sich potenzielle B2B-Kunden in der Regel schon vorab intensiv informiert. Zusammen mit analysierbaren Daten ist Software zur Marketingautomatisierung daher laut Salesforce sehr gut für B2B-Umgebungen geeignet. B2C-Marketing baut zwar auch auf Markentreue, Vertrauen und Produktkenntnisse. Hier kann Marketingautomatisierung aber dazu beitragen, die Vertriebszyklen zu minimieren.

Automation kann nur funktionieren, wenn alle Mitarbeiter miteinbezogen werden. (Bild: KeremYucel / iStock)

Programmatic Advertising stark im Kommen

Wie die dmexco 2017 zeigt, geht es immer mehr in Richtung Programmatic Advertising (PA) mit gezielt auf den Nutzer zugeschnittenen Werbeinhalten. Yahoo und MSN haben Ende der 1990er Jahre schon erste Gehversuche unternommen. Im Oktober 2000 hat dann Google mit AdWords damit gestartet und 2007 nach Übernahme von DoubleClick mit Realtime Bidding (RTB) nachgelegt. Laut BWDW beschreibt die PA automatisierte Aussteuerung von Werbekontaktchancen in Echtzeit, RTB dagegen ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebots- und Nachfrageseite.

 

Auf der dmexco 2017 war unter anderem plista aus Berlin, Outbrain und auch Taboola mit einer PA-Lösung vertreten. Neben Hamburg entwickelt sich die Bundeshauptstadt immer mehr zum Mekka für die moderne Kundenansprache, so zum Beispiel auch für den Einsatz von Beacons.

Beacons für die direkte Kundenansprache

Beacons oder die iBeacons von Apple sind kleine stromsparende Funksender auf Basis von Bluetooth Low Energy (BLE) für die Indoor-Navigation. Besucher von großen Firmengebäuden oder von Messen wie der dmexco können sich so viel besser zurechtfinden. In Shopping Malls oder in Einkaufsstraßen eröffnen sich auch vielfältige Möglichkeiten, wie sie barcoo unter anderem mit MyMuesli und Sportscheck schon vor Jahren ausgelotet hat. Unter der Voraussetzung, dass die Kunden einverstanden sind und über ein BLE-fähiges mobiles Gerät verfügen, können sie über die Beacons in Shopping Malls oder Einkaufsstraßen direkt auf Angebote in einem der Ladengeschäfte angesprochen werden. Um den Kunden das schmackhaft zu machen, werden sie unter anderem mit virtuellen Rabattmarken umworben – Couponing ist das Zauberwort. Eine sehr interessante Lösung für Location Based Marketing (so der Fachbegriff) hat übrigens Osram auf der dmexco gezeigt und damit sehr viel Aufmerksamkeit gewonnen: Der Münchner Leuchtmittelhersteller hat die Beacons dabei direkt in die Lampen integriert.

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Der Trend geht zu Self-Publishing

Beacons für Einkaufsmeilen, Shopping Malls, Museen und Events aller Art sind gute Beispiele für die zunehmende Verzahnung der realen und der digitalen Welt. Auf der anderen Seite gehen immer mehr große Unternehmen dazu über, eigene Online-Magazine als digitale Kommunikationsplattform zu nutzen, weil sie ihre Themen in den großen Zeitungen und Fachzeitschriften nicht mehr ausreichend vertreten sehen.

 

Self-Publishing ist voll im Trend und hat für die Literaturszene, wo das Selbstverlegen von Romanen und Gedichten seinen Anfang genommen hat, sogar schon ein eigenes Event. Am Sonntag, den 10. Juni 2017, fand diesmal in Hamburg mit rund 200 Teilnehmern der 4. Self-Publishing-Day oder SP-Day statt. Dort erfahren die Autoren von erfahrenen bekannten Kollegen mitunter auch, wie sie einen Plot entwickeln und Spannung aufbauen. Es gibt auch schon Hersteller wie epuli, BoD, Tolino Media und Amazon, die Lösungen für Self-Publishing bieten.

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Aber Self-Publishing beschränkt sich eben nicht nur auf Autoren, die eigene Printausgaben oder E-Books in den Umlauf bringen wollen. Bei großen Unternehmen hat Self-Publishing vielfach mit Kundenmagazinen seinen Anfang genommen. Besonders aktiv zeigen sich hier seit vielen Jahren schon Automobilhersteller und Unternehmen der ITK-Branche. Zunächst waren es vor allem namhafte Hersteller und Distributoren. Aber mittlerweile legen auch immer mehr große Systemhäuser wie Bechtle, CANCOM oder der SAP-Partner All for One Steeb im Self-Publishing eigene Online-Magazine auf.

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Start-up-Förderung und ein neuer „Hatch“-Sieger

Neben den vielen großen Namen, die auf dmexco vertreten waren, entwickelt sich die Messe auch immer mehr zu einer Plattform für junge, innovative Unternehmen. Seit den Anfängen im Jahr 2009 ist die Zahl der Start-ups auf der Marketingmesse von 25 auf 150 angewachsen. Eine interessante Lösung hat ed interaction vorgestellt. Das Unternehmen aus Augsburg will Fernsehen zum Dialogmedium machen, in dem Zuschauer über ihre mobilen Geräte in die Lage versetzt werden, interaktiv auf Werbung und andere TV-Angebote zu reagieren. So sollen sie zum Beispiel gleich eine Reise oder eine Probefahrt buchen können. Möglich macht das der neue HbbTV-Standard, der TV und Internet miteinander verbindet.

 

Sieger des mit 20.000 Euro dotierten Preises „The dmexco and Procter&Gamble Start-up Hatch“ (hatch bedeutet Einstiegsluke) mit 20 Wettstreitern war allerdings das Berliner Start-up-Unternehmen Opinary, das es Nutzern ermöglicht, sich blitzschnell in Debatten zu orientieren, um sich ein Meinungsbild zu verschaffen. Das Opinary-Tool ist unter anderem vom „Stern“ bei der Auswertung des TV-Duells zwischen Bundeskanzlerin Angela Merkel und SPD-Herausforderer Martin Schulz zum Einsatz gekommen.

Einschätzung vom Kommunikationsexperten

Start-up heißt nicht automatisch, dass die Unternehmen nicht schon etabliert wären. Ein Beispiel ist die Evernine Group, die sich mit Sitz in München und Hamburg in wenigen Jahren zu einer der führenden Innovations- und Kommunikationsberatungen für verschiedene Branchen entwickelt hat. Für Hannes Beierlein, Co-Gründer und Chief Communications Officer von Evernine, ist der Besuch der dmexco ein ganz wichtiger Punkt im Jahreskalender, um Trends einzufangen und sich mit anderen Branchenunternehmen auszutauschen.   

 

„Das Gros der Marketinggelder fließt nach wie vor in klassische Werbemittel wie Zeitungen und Sendeanstalten. An digitalem Advertising geht dabei immer noch viel vorbei, da zu viel Budget für die Produktion ausgegeben wird, für die von Werbefilmen zum Beispiel. Aber am Ende bleibt nichts mehr übrig, diese in den Umlauf zu bringen“, erklärt Hannes Beierlein, Chief Communications Officer der Evernine Group. „Ich denke, die dmexco leistet einen wichtigen Beitrag, dies zu ändern.“

 

 

Quelle Titelbild: Evernine



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